背景 BACKGROUND

2009年10月，气味图书馆自主品牌诞生。气味图书馆是一个以“串联气味与记忆”的方式来调制独特味道的香水品牌，品牌核心愿景是“致力于打造与众不同的香水”，并主张以“嗅觉”体验和“气味化”帮助人们感受生活细节。2018年，气味图书馆迎来品牌增长高峰节点，其线上收入较前一年翻逾整整3倍，不仅如此，该品牌还连续3年在天猫国产香水品牌榜上位列第一，成功地成为“国民香氛品牌”。

   成绩 BACKGROUND

2017年，索象为气味图书馆确立“做专属中国味道”这一品牌定位，坚守“嗅觉”属性，根植“气味+记忆”产品基因，解锁非典型香水市场新版图；

索象为其打造的单品凉白开沐浴露交易指数一度升至同品类No.1，依托数数字营销，吃准新媒体平台红利，2018年仅线上收入较前一年翻逾3倍，线上洗护品类占比从10%跨越到50%；

索象策动气味图书馆x大白兔奶糖联名事件营销，天猫开售仅十分钟便售出14000+件产品，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空，再造营销圈刷屏神话。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为气味图书馆重新梳理品牌战略和产品战略：

一、品牌定位：中国香氛潮牌

二、战略性产品聚焦：中国人的专属味道

三、产品创意标签：新奇、有趣、多元

三、品牌战略转型：从“香水专卖店”向“国民香氛品牌”的历史跨越

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

五、传播话语体系：玩味生活

六、传播战略：聚焦聚焦策略+创意策略+媒介策略

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

索象一直坚持“无洞察不品牌”，这是操刀品牌的开始，也是关乎后续一切运营配称的基础。

2017年初，索象依托于天猫生意参谋、千瓜数据采集运作能力及自身AIP数据诊断分析模型工具，基于香水行业近1年的数据，收集采样超2万份调查问卷，参考权威互联网数据平台公开披露数据及“Z世代”人群研究和十大用户标签的数据清晰分析，从十大维度入手，立体化构建气味图书馆的10大标签，包括人口属性、位置属性、设备属性、客户属性、会员属性、行为属性、消费属性、活动属性、内容属性和社交属性。此外，索象还对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析；详细研究了十几个竞品的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等，为气味图书馆品牌全案定位、策略、创意、动作、执行奠定坚实基础。 

线下，索象团队去往北京、杭州、上海、广州、深圳、成都六大城市的访谈式调研、桌面头脑风暴和企业内部高层访谈等，详细研究了对标的将近5个竞对品牌的品牌背景、品牌定位、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等，为为后期制定攻防实操全链路营销解决方案提供了科学依据。

经过线下访谈式调研以及问卷式调研等多种索象独家调研方式，索象发现

（1）市场洞察

2017年，中国香水市场规模仅为61.6亿人民币。纵观世界市场，2019年全球香水消费市场规模为2464亿元人民币，中国占比仅为2.5%，未来市场发展潜力巨大。

索象发现，当下推动中国香水行业发展的因素主要有三。第一，中国香水消费的平均客单价为人民币500-800元，远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场，展现出强劲的购买力。另一方面，新兴国潮香水品牌集中爆发，也标志着年轻香水消费群体的崛起。此外，国内已建立起完备的香水产业结构。从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产，再到下游的多渠道分发。在供应链的每个链路节点，中国香水产业都展现出坚实的基础实力，支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

（2）竞品洞察

索象发现，主要竞品——BBW（国际知名香水品牌bath&body works）的成功有一条不可忽视的因素：主打美国人的味道，讲美国家庭的故事。BBW宣称自己“straight from the heartland”（来自美国腹地），强化自己是“美国国货”，与当时市面上各类欧洲品牌形成差异化。Heartland同时也包含美国本土价值观，有着“中产回归乡村生活”的意象。BBW瞄准这目标消费群体，用产品让他们回忆起童年、青春期、圣诞节或感恩节的味道，比如黄瓜甜瓜代表夏天、姜饼拿铁代表冬季、一千个愿望代表圣诞等，恰好牵动了千禧一代美国人民的情绪。

索象董事长卢永峰表示：“追根究底，中国人做不好香水品牌，除了调香师水平、品牌底蕴之外，最主要的原因是没用好‘师夷长技以制夷’策略，只是简单按照国外(尤其是欧洲)逻辑研发产品，却并没有真正洞察到他们研发这个味道香水的背后故事要与当地文化相融合，评判标准只有单一的好闻与不好闻。”

借鉴BBW成功经验，索象认为中国香水品牌的真正机会一定属于本土品牌，舶来技术可取，但品牌背后的文化应该土生土长。气味图书馆要做的就是“将中国人的回忆和情感具象化”，“中国人的专属味道”这个全新品牌定位呼之欲出。

（3）人群洞察

购买香水最看重香味喜好及自我取悦

根据香水白皮书的数据显示，79.8%的消费者表示喜欢产品的香味是其选择该香水产品的原因。同时，72.1%的消费者会选择令他们心情愉悦的产品。而能够彰显个人风格品味和香水品质则是次要的考虑因素。

在香调层面，当前大部分国内消费者喜欢花香调、柑橘调、木质调、果香调这类芬芳和清新的香调，远超选择馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。其中花香调的受欢迎程度最高，有48.3%的消费者在调研中表示喜欢该香调的产品，而皮革调及美食调占比最少，仅有2.1%及2.9%的消费者偏好该香调。

30岁以上追随主流，30岁以下更爱尝鲜

不同年龄层的消费者对于香水产品的选择展现出差异化的偏好。30岁以上的消费者追随主流，其中一线城市的消费者更喜欢“无攻击性”的大众香，希望自己使用的香水不会打扰到别人，而在二三线城市，消费者则更加追求国际大牌与经典款产品。

与此同时，30岁以下的消费者则更加追求个性差异。从大众香转为小众香是这类人群的一大消费趋势。避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格是她们选择小众香的主要理由。

基于国内外香水市场大数据洞察，索象认为，气味图书馆要突围传统香水品牌发展路径，坚持产品策略转型，向“非典型路径”弯道跨越，依托拳头产品引爆品牌，提出做“中国味道”的超级IP品牌概念。

2、定位策略

2017年，气味图书馆有花香系列、城市系列两大产品体系，这符合当时市场趋势，从祖玛珑最受欢迎的蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香产品热销现象来看，消费者愿意为此类产品买单。但市场却记不住气味图书馆，在早期，甚至很多人认为气味图书馆是一个外国品牌，品牌缺少认知属性。

索象认为，市场越来越成熟，大品牌对其所在行业几乎是垄断的，新品牌想要进入市场，就必须要有鲜明的特点，否则无异于“以卵击石”。10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。所以，细分品类便成为了新品牌的机会。于是，索象为气味图书馆走出战略第一步：聚焦嗅觉市场的“中国味道”。

基于对气味图书馆信任状的梳理，索象为气味图书馆的品牌进行了战略路径的探析，为气味图书馆制定了品牌策略导向图：

气味图书馆品牌策略逻辑：

一方面，气味图书馆需要从成熟的市场获得资源和经验，另一方面，也要不断去强化消费者对本土文化的自信心。香水不是一个只要‘好闻’就可以的技术产品，更是一种讲故事、有态度的文化产品——「气味图书馆」的理念，就是要创造出真正适合中国人的味道，让每一个人都能找到自己的情感共鸣与个性表达。

索象希望为「气味图书馆」探索以中国文化赋能原创产品的商业模式，并逐渐将品牌理念落实为可复制的产品策略。

以下是主要战略配称内容：

品牌定位：中国香氛潮牌

产品定位：中国人的专属味道

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=玩味生活

品牌形象关键词

新奇、有趣、多元、潮流

3、产品策略

“业界有条经验标准，如果一个品牌出现明星产品，且该系列能占到业绩的20%以上，那么这个品牌的营收和利润都会迎来一个高额拐点。”索象董事长卢永峰说。

这背后的逻辑是：只有出现真正代表品牌形象的拳头产品，才能将品牌—产品—消费者三者之间的通路建立起来。举例来说，戴森最早的爆品是吸尘器，这一产品让消费者记住了戴森的核心电机技术，建立了品牌认知，并基于此顺势推出了吹风机、卷发棒等延伸产品系列。同理放到气味图书馆上亦是如此，基于“中国人的专属味道”品牌定位，如何真正攻坚香水市场，进一步升华品牌价值，索象利用三阶段的变革，搅动了香氛市场风云。

为此，索象给气味图书馆产品体系做减法，采取窄而深的产品模式。提出“以气味为核心，香水品类为切入点，进行产品体系改造”。随后将气味图书馆原有的雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香系列产品线逐步砍掉，只保留其中的香水系列，以保持品牌市场运作。

首先是进行产品的顶层设计，对拳头产品进行再开发，对它的创意、话语体系、符号系统进行重新设计。

①　产品立意点：

从中国味道里找灵感，为找到最能代表中国且能运用到香水产品里的味道

②　明星产品——凉白开

“凉白开”的创意源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景，这几乎是所有中国人都熟悉的味道，也是几代国人的童年记忆。产品命名要让消费者提到“凉白开”就想到香水，提到香水就能想起气味图书馆。因此，索象给这款“大单品”直接命名为“凉白开香水”。

在调研过程中，索象发现“凉白开”、“阳光被”、“奶香”成为消费者选择前三的“中国味道”，而如何在三者中做最终抉择，索象进行了一番分析：

“阳光被”是自然条件下与阳光与物体反应而形成的味道，很难具象，且目前无法通过人工手段设计出该款味道；而“奶香”市面上大大小小的品牌都有涉猎，缺少差异化竞争。因此这两个选择都不适用。而“凉白开”的创意既符合差异化原则，符合中国味道，且可操作性强。

③　产品卖点

产品卖点即购买理由，产品卖点诠释本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来？购买理由要基于品类价值，寻找品种价值。

凉白开作为香水创意，名称上已经占据了噱头？但是如何赋予其独特的品类价值呢？

索象复忆儿时凉白开的味道时，在此基础上，索象创意提取“金属香气、童年记忆”的超级口号来表达这一购买理由。“金属香气”让消费者有猎奇心理，因为市面上一直是空白点，“童年记忆”则很容易带动消费者的共通情感。重复创造一种事实感，让人看到香水就想起来水香与矿物香的碰撞。

④　符号系统—凉白开最大的符号就是极简设计

“凉白开”的视觉印象是什么？“简单”、“透明”是消费者的最大认知。因此复杂的设计非但不能体现这款产品的独特性，反而会弄巧成拙。

包装设计就是放大购买理由，包装盒是与消费者亲密沟通的有效工具，好的包装自己会说话。而索象认为，最该无限放大的“凉白开”购买点就是“极简”，“极简”不仅彰显了产品强烈的个性与风格，且大胆、包容且充满张力，容易令人引发联想——一种与记忆融为一体味道。“凉白开”凭借简约包装与香味相辅相成的核心设计理念，将瓶子设计玻璃材质的透明艺术品。“L.B.K WAKTER”英文标志被专属工艺蚀刻在玻璃上，给设计增添了一种简单的优雅。

据相关数据显示，凉白开在18年最高月销量曾高达40万瓶，全年销量超过100万瓶；单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至No.1，直到现在，凉白开系列产品仍是气味图书馆店铺的热销产品。

4、营销策略

如果把气味图书馆的传播类比成自然生态环境，那依托内容和跨界的品牌传播则是其生态系统，品牌本身则成了有血有肉、能呼吸会运动的单独生命体。在索象市场营销策略中，通过“传播”实现对消费者心智的占位是重中之重。在了解消费者愿望与喜好的基础上，实现消费者与品牌的充分接触与沟通，让体验取代产品，价值取代价格。在气味图书馆的年度整合营销传播中，则采取内容传播与跨界营销并重的模式。

1、社交营销，媒体内容共创

索象从源头开始，为气味图书馆建立了一套和达人共创内容的方法，比如把品牌本身的专业知识、专业细节都深度挖掘出来，然后再一对一输送给达人，让达人成为品牌营销关键一环。而在内容投放渠道，索象基于气味图书馆以年轻女生为主的特性，选择以社交平台为主。如微博、抖音、小红书等，而且在快手平台也形成兼具口碑与内容的圈层，并且常态化输出其在小红书、微博、抖音等平台的内容。其中，借助KOL策略，为气味图书馆筛选的红人——颜九，为气味图书馆做的视频内容阅读量在148w+，点赞数超过8w+。而其他中、腰部红人的视频也基本有几万+流量。而内容的创造，索象则立足在精品软文上，包括深度文字内容、创意视频内容等。

（抖音平台）

（小红书平台）

2、借势声量品牌，提高价值传达力度

跨界营销策略是索象为气味图书馆打造的常态化事件，就如与荣耀手机的跨界联名、与必胜客的跨界联名，其中与大白兔的跨界联名，彻底激活了气味图书馆的爆品基因，最终稳定了其中国香水行业顶层地位。

5月23日，索象以“来点孩子气”为主题，联名大白兔，推出“快乐童年”系列香氛。而索象除了利用媒介资源促成这次合作，还全程策划了线上与线下的联动活动及传播。在营销活动中激发消费者怀旧情怀，以此来达到营销效果。但贩卖情怀只能红一时，摸透消费者需求，这样才能得到消费者的认可，对于气味图书馆而言，“情怀+创新”才能让品牌不断焕发新光彩。面对消费者日渐多样化的个性层次，此次跨界活动索象做的就是让气味图书馆不断注入新鲜感。

（大白兔联名系列「 手霜 」）

（大白兔联名系列「 香水 」）

（大白兔联名系列「 香薰 」）

（大白兔联名系列「 体护 」）

（大白兔联名系列「 车载香氛 」）

这次活动打破了跨界香水出不了长销产品的常态，打造出了包含了香水、香氛、沐浴露、身体乳等多款长销联名产品的大白兔系列香氛。 

这个系列也是气味图书馆第一次进行全面的营销尝试，线上推出了主题TVC，在微博、抖音发起#来点孩子气#话题，引发大量网友讨论和传播，线下则在11座城市设置抓糖游戏机，消费者分享的现场照片和线上的营销活动形成双向促进。

活动成果：

在前期营销活动的引发热度下，大白兔系列上线当日中午12点，香水销量就达到9607瓶，沐浴乳销量达10849瓶。气味图书馆#来点孩子气#抖音挑战赛，共吸引8.8亿人次播放量，更吸引了腾格尔、网红阿纯、多余和毛毛姐等参与互动。建立的微博话题#大白兔香水#，单日热度破2.5亿，各路明星加码转发，引发声势。天猫店一经开售，十分钟便售出14000+件产品，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。此次活动不仅唤起了众多国人的的儿时记忆，也引起了多方关注和讨论。

索象为气味图书馆打造的这场跨界联名活动已经完全打破了传统整合式营销框架，浸入式营销方案使新生代的年轻人都开始神采飞扬地挎上一包属于自己的“大白兔”，成功让这个“动作”成为一种时尚潮流。

随着中国经济不断发展壮大，中国国货的魅力已经感染到全世界。即便是一直被国际品牌垄断的香水市场，如今也拥有了中国人自己味道的本土品牌。索象成功将气味图书馆打造为一家具有「玩味精神」的中国香氛潮牌，把气味和情感串联起来，构建情感场景，将香水场景化、情境化，勾起消费者对于这个场景的情感，让香水不再是品牌提供的商品，而是属于中国人集体的记忆和味道。这样的深度挖掘无疑让消费者更加容易产生共鸣，也加深和丰富了对其的品牌感知。

在探寻“东方人的气味”的道路上，气味图书馆还一直在努力探索。生命不息，折腾不止，未来，中国香氛品牌还有更长的路要走。