背景 BACKGROUND
“五芳斋” 创始于 1921 年，是国家首批 “中华老字号”。历经百年发展，通过“产”“研”“销”三层面相互结合的创新模式，打造成为“育、繁、推”一体化的全产业链种业公司。如今，五芳斋集团正站在新百年的起跑线上，以匠心精神，致力于成为“中华美食守味者与创新者”。凭着高信誉、好品牌， 五芳斋一年可卖出四亿个粽子，营业额超过二十亿元， 在中国粽子界中居于妥妥的榜首，是行业首屈一指的领导者。
成绩 BACKGROUND
为实现百年百亿目标，索象助力五芳斋进行从“粽百亿”到“糯千亿”的战略调整，通过竞争策略为五芳斋提出“中国糯米食品领导品牌”的战略定位，实现从“粽子”到“糯米制品”的产品板块扩容；
基于品牌定位，索象创新性提出“糯+”产品战略，并具象化“糯源、糯艺、糯心”的产品标签，打造文化浓、质量优、竞争力强的全新产品线；
在索象营销组合拳下，2018年，五芳斋销售额达到47.43亿元，同比上涨16.22%，2020年其电商渠道在直营收入的占比从2018年的20.12%增长到了28.89%。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为五芳斋重新梳理品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：中国糯米食品领导品牌
二、战略性产品聚焦：“糯+”产品战略
三、产品创意标签：糯源、糯艺、糯心”
三、品牌战略转型：从“粽子大王五芳斋”到“中华美食守味者和创新者”的历史跨越
四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语
五、传播话语体系：中华美食守味者与创新者
六、传播战略：聚焦聚焦策略+创意策略+媒介策略
索象一直坚持“无洞察不品牌”，认为机会源于洞察，而洞察的三大方向则是需求、行业、趋势。自合作开启之后，索象立马启动了传统食品市场的线上精准洞察与线下体验式调研。
在梳理完五芳斋的品牌现状后，索象立刻马不停蹄成立五芳斋调研项目团队，分为三个小组，历时一个星期，奔赴北京、上海、广州、杭州、成都、深圳、西安等七地进行实地调研与访谈，经过线下访谈式调研以及问卷式调研等多种索象独家调研方式，深度洞察中国传统食品市场。
①行业洞察（粽子细分行业）
粽子是有季节性的食物，尽管在一些南方地区，粽子这种食物的认可度较高，人们可以把它当作早餐或是主食，但大部分地区的消费者确实只会在端午节才想起买粽子。
并且， 在广大的北方地区，粽子的认可度并没有那么高， 五芳斋的业务实际上基本依靠华东地区，粽子难消化、热量高，也很容易被替代。光靠端午节的营收，即使是行业巨头如五芳斋，也难以长此以往支撑下去，所以，要想有更好的发展，自然就得寻求突破难关的办法。
②竞品洞察
这个竞争激烈的时代，不复以往的辉煌，是多个老字号的现状。索象调查数据显示，在现存的约1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。
在消费者对于老字号的认知调查中，有六成多消费者认为目前的中华老字号品牌产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者。有46.85%的消费者认为老字号的组织架构陈旧，市场反应慢。
索象首席品牌官江沅分析称，内部体系略显僵化，品牌、产品亟待升级是目前“老字号”企业普遍存在的问题之一；而在外部，整个新生代的消费思维跟消费行为正发生变化，因此，老字号很难去对接新生代，讨好新生代，满足新生代以及贴近新生代。“求新”“求变”是五芳斋的当务之急
③品牌洞察
在人们眼里，五芳斋几乎成了中国粽子的代名词，但这对于99岁高龄的五芳斋来说，曾经的成功也正是如今的瓶颈，而促成五芳斋打破桎梏是在2017年，2017年的粽子市场呈现四大变化：
◆变化一：大型超市扩张放缓，净利润呈下跌趋势
◆变化二：零售行业大佬剑指电商
◆变化三：零售小业态将迎来春天
◆变化四：线上销售提高了渗透率
从变化来看，有挑战，更是机遇，那如何抓住机遇，应对挑战，突破瓶颈？此次索象的全局介入，正是五芳斋老字号的一场自救。
2、定位策略
关乎五芳斋未来的战略取舍，索象团队认为，凡大成者，能看势，换言之成功的企业一定是能看清大趋势，看懂大时势的。通过对大趋势的远见判断找到企业的领跑方向，从而成为具有高瞻远瞩战略的创新企业。
五芳斋想要在波诡云谲的竞争中脱颖而出，就必须本着专业的理念和对消费者健康负责的态度，在行业内率先建立起从“土地”到“餐桌”的全产业链经营模式。通过产业链的发展，可以完成从原材料资源独家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是，完整的产业链，每个环节都可以有力延伸，实现品牌的全方位发展。”
而五芳斋的全产业链金字塔如何搭建？索象五芳斋团队经过长达半个月的线下调研+线上洞察，提出了三个领域的扩容：
一是粽叶：
经过调研，索象发现：箬叶的营养价值很高，特别是来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶，不仅富含多种维生素以及钠、钙、镁、硅、磷等， 而且还含有多种对人体有益的微量元素。于是，索象建议五芳斋可在靖安县组建自由的粽叶生产基地，引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工，发展成农工业。
二是糯米：
索象认为糯米既是保持传统口味的重要基石，也是汇聚粽子养分的核心原材。为此，索象团队经过线下走访，首先圈定了具有“贡米”美称的五常大米，建议通过与当地加强合作，建立起种植、加工、储运、销售一体化的紧密型合作方式。
三是粽馅：
在索象过往众多服务案例中获悉的经验而言，肉制品是占据物流成本极高的供给产品，因此对于资本实力过硬的企业，索象通常建议建立无公害养殖基地，五芳斋对于肉制品的依赖，一定程度也倒逼其建立无公害生猪养殖基地。索象认为，随着五芳斋产品销售规模的扩大，肉类供应量也自然节节攀升。为此，五芳斋应逐步加大在生猪养殖和肉类加工基地上的投资，以期形成五芳斋肉类产业链。
在此建议下，此后两年，五芳斋建立起了粽叶+糯米+粽馅的产业链。
基于对五芳斋品牌信任状的梳理，索象为其品牌进行了战略路径的探析：
全新的品牌定位，意在以“糯米食品领导品牌”为战略目标，着力建设“从田间到餐桌”的食品产业链，横跨农业、食品制造、快餐连锁、电子商务等领域，形成以粽子为主导，集月饼、糕点、蛋品、米制品、卤味等为一体的产品群。
在文化自信和国潮回归的大环境下，坚持守护和创新中华美食，将产品、传播、渠道与中华传统节令文化紧密相连，使“热爱中国味”根植人心。至此，五芳斋也实现了从“粽子大王五芳斋”到“中华美食的守味者和创新者”的历史跨越。
3、产品策略
索象集团董事长卢永峰说，“创新是一种长跑战略，但很多企业却没有将眼光放得更长远些，仅仅把它看作一种短跑战术。目前，很多企业管理者都认为，创新就是想方设法吸引更多消费者眼球，以此达到销量领跑。但索象却对创新有更深次的理解，我们认为企业应该把满足消费真正需求，发掘隐藏消费者内心需求作为创新原点。这样创新变得有的放矢，每款产品投放市场，才能实现口碑业绩双收。”这种观念在索象对五芳斋的产品运营上可见一斑。在合作初期，索象团队便通过品牌内部诊断和消费偏好分析，对五芳斋原定产品体系进行了全面调整和优化。
在对这些关键策略充分沟通、研讨、达成共识的前提下，从产品规划体系、产品卖点、产品利益点、产品口号到生产执行，索象团队与五芳斋团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。
产品战略：糯+
“糯+”战略是基于五芳斋‘百年百亿’目标而建议实施的重大战略转型，这也是与全新品牌定位的进一步接轨。以‘糯+’战略为指引，配合精致化新品打造、全渠道零售的商业模式以及系列化品牌推广，可重建“五芳斋=糯米食品”的全新品牌形象。”五芳斋集团董事长厉建平也表示：“凭借五芳斋自持优质米源的独特优势，从米、水、匠、烹各环节精雕细琢，将百年老字号五芳斋的糯式文化融入传统特色美食之中。这是五芳斋突破固有市场的开端，也是五芳斋开辟未来商业版图的关键一步。”
产品体系
与此同时，索象还根据面对不同客户群体的产品新增了“高端文化系列、跨界联盟系列、创新系列”，重新定义了五芳斋原有的“经典系列、文化系列、时尚系列、定制系列、双品牌系列、跨界系列”的六大产品线，并规划了五芳斋旗下粽子、月饼、大米、蛋品、糕点等各品类2019新品，所有产品包装风格根据不同系列进行了提升和改进。
产品卖点
糯源、糯艺、糯心
索象优化之前的“五匠”卖点，提炼出五芳斋产品 “糯源、糯艺、糯心”的核心标签，广告从“一味百年心”变为“一糯百年心”，从这些改变中彻底加深“糯+”的元素。
糯源：五芳斋原材的优质源头；
糯艺：“五芳斋粽子制作技艺”于2011年列入国家级非物质文化遗产保护名录。坚守传承了百年的裹粽独特技艺，历经三十六道工序精工细作，这些都是其硬核背书；
糯心：对五芳斋百年传承的匠心综述。
“我们五芳斋一直在孜孜不倦地寻求改革与创新的发展道路，提出糯+战略，其核心就是五芳斋将目光从锁定粽子升级到糯米食品。”五芳斋集团董事长厉建平表示，今后若干年，五芳斋将着力打造“糯米+食品”，推进营销新战略落地。
产品视觉：五芳斋，中国红
产品与视觉形象无独特记忆且老化，致使有模仿者浑水摸鱼；
视觉形象体系感不足，造成视觉资源与包装资源浪费；
中华老字号资产没有很好继承与传承，消费者感知不明显。
基于此索象为五芳斋展开了以下视觉战略性动作：
“五芳斋，红中国”。
一句话，六个字，把战略、产品、视觉全都说清楚了。视觉就是就要拉升品牌价值高地。
4、传播策略
索象为五芳斋量身定制品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”，致力于成为年轻人眼中的另类标签，重新定义与消费者的沟通方式，也给老字号行业带来新鲜启发。
（一）事件营销：解码粽界黑科技“外来物粽”
老字号遇上互联网世代的z时代人群，因为碰撞而产生更多奇妙的火花。2019年，五芳斋携手全网第一营销IP天猫超级品牌日，联袂解码粽界黑科技——外来物粽，产品于5月17日率先于天猫平台完美首发预售，一颗会“飞”的粽子瞬间刷爆朋友圈。
为天猫超级品牌日专门定制的“味知星球”礼盒于5月27日正式闪亮登场。与此同时，“味知星球”H5也同步上线，网友可以通过H5对星球的内核、星球的科技以及星球的天气进行设定并定制5大星球，打造属于自己的定制礼盒。
2、线下五芳斋黑科技快闪店“聚粽为乐”
2019年5月25日，五芳斋×天猫超级品牌日开设名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店，于杭州湖滨银泰中庭正式启动。此次以“聚粽为乐”的主题快闪店，7天吸引流量12万人次+。
（二）联名营销：高颜值中国风CP礼盒
联名营销并不鲜见，通常会取得”1+1>2”的效果。对于出品苛刻的五芳斋来说，选择一个同样对出品有要求并且专注于此的品牌来做合作是一个非常不错的选择。
五芳斋X小罐茶
五芳斋是百年历史品牌，有“江南粽子大王”美称，小罐茶是现代派中国茶品牌，两者都具有浓厚的传统文化特性，品牌之间契合度异常高。一旦合作必将同时发挥品牌共同的势能，大幅放大两大品牌的宣传效果。
五芳斋X迪士尼
索象瞄准了迪士尼背后强大的粉丝基础，极力促成了迪士尼与五芳斋的合作。迪士尼拥有一套完整的娱乐化产业链，包括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块。这种“内容+渠道+衍生品”的模式，决定了五芳斋与其合作可以借势一部分其内部渠道资产，另一方面说起‘年轻化’迪士尼无疑是最有发言权的，与五芳斋要走的年轻化路线也不谋而和。
在口味上，为符合复仇者联盟角色各自的特点，助力五芳斋推出了“英雄粽”系列，如红黄配色的钢铁侠，内馅为蛋黄肉，而浩克就配绿色风格的栗子粽，大块肉馅的是代表正义的美国队长，雷神之锤则是豆沙粽。
据五芳斋电商部数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，刻意安排配合《美国队长3》同期上映，从5月4日起，一经上线便在短短三个月内卖出近18万盒。其中，一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天1500件就被抢购一空。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装，销量也非常不错，两款礼盒销售额已突破1亿元。
（三）新媒体互动：Z世代下五芳斋的自处方式
虽然，老字号五芳斋如今已有近百年历史，但索象希望向外界展示的是这家老品牌始终跳动着一颗年轻的“心”。对于品牌而言，消费者从来都不是观众，而是共造者和参与者。索象希望能在尽可能短的时间里把五芳斋年轻化的调性植入到新时代用户群体中，为此年轻化互动平台的选择至关重要。
2019年端午节之际，索象选择在最火的短视频平台抖音发起五芳斋“粽子 星人请举手”互动赛。抖音上有大量热爱生活、热爱分享的优质用户，专注年
轻人群体，促使品牌年轻化，这和五芳斋的理念不谋而合。
5月25日，#粽子星人请举手#区域互动赛由五芳斋抖音官方账号率先发布。活动邀请了@万能的小孙 @丸子菜菜 @无影和@科技大彬 @科尔萨斯等多个站内原生红人拍摄视频进行引导。截止5月27日，视频播放量达到1.3亿。在活动引爆阶段发挥了关键作用，有效提高了五芳斋的品牌声量。
挑战赛中的创意贴纸使用人次超过2万，为行业创意营销打造了标杆效果。
（四）进军元宇宙 为五芳斋品牌强势赋能
五芳斋如何持续抓住当下年轻消费者的需求，持续扩大自身品牌的影响力，是索象近年来一直在思考的问题。基于2021年最火的“元宇宙”概念，索象联合五芳斋、第三方拟仁智能创意“五芳影业”首位虚拟艺人——五糯糯！
作为五芳斋“五芳影业”的首位AI虚拟艺人，五糯糯将以五芳食坊主理人的身份与消费者，尤其是Z时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食，打破纬度与次元，带领大家一同探索中华节令文化的魅力，共建五芳斋“元宇宙”的未来。
通过年轻化的探索与尝试，五芳斋成功被塑造为一个似乎“越活越年轻”的百年老牌，一步步实现品牌焕新，并从地方金字招牌走向全国。
索象认为，建设品牌强国，中华老字号品牌们责无旁贷。但是建设好老字号品牌绝非一朝一夕之事，而能不能成为中华老字号，光看历史年代不行，还得检验他们互联网时代的焕新能力。未来，面对发展变速更加剧烈的行业和不断升级的消费者需求，索象将继续发挥自身战略定位、创意构想和数字营销等优势，持续协助五芳斋积极应对变幻莫测的市场变革，力求将五芳斋打造成为文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的中国百年老字号品牌典范代表，奔赴更大的国际市场。
