背景 BACKGROUND
小熊电器诞生于2006年，是萌家电的创造者，也是萌生活的践行者，致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。小熊电器以萌家电为定位，坚持以用户为中心，以产品为核心，形成了完备的研发、生产与销售体系。核心品类酸奶机、电炖盅、养生壶、煮蛋器等长期占据市场重要地位。经过16年发展，小熊电器销售额始终保持两位数的复合增速，其中仅在 2018 年— 2020 年，小熊电器卖出的小家电就超过 1 亿台，相当于每 14 位中国人中就有一位在使用小熊电器。
成绩 BACKGROUND
2016年，面对家电大品牌“大而全”的竞争优势，索象为小熊电器敲定了“小而美”的定位和路线，深化打造小熊“萌家电”品牌基因；
索象擅用大数据赋能，系统性布局小熊品类市场，依托“酸奶机”超级单品规划品牌产品体系，成功撬动电商“长尾市场”；
索象持续聚焦社交场景化营销，搭建线上线下全链路闭环营销矩阵，构建小熊“年轻化”品牌市场，实现小熊线上曝光远超同行。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为小熊电器重新梳理品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：年轻人喜爱的小家电品牌
二、战略性产品聚焦：萌家电
三、产品创意标签：新奇、有趣、多元
三、品牌战略转型：从“普通家电品牌”向“萌家电品牌”的历史跨越
四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语
五、传播话语体系：萌、趣
六、传播战略：聚焦聚焦策略+创意策略+媒介策略
服务策略 STRATEGY
1、洞察策略
索象坚持，无洞察不品牌，万项洞察为先。在合作之初，为了让“小熊电器”这个大家庭的每一个成员产品都有独一无二的特色，索象通过天猫生意参谋、千瓜数据、交互精数据对电器市场进行多维分析。整个流程可以更精准地用“3C”进行概括：即在一个细分场景(Context)里面对用户(Consumer)细分需求进行深度了解，然后再用正确的打开方式产生情感共鸣(Community)，引爆市场。
（1）市场洞察
通过实地走访以及大数据分析发现，随着我国经济不断发展，小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。一方面，随着物质生活水平的提高，消费升级正在成为小家电行业增长的内驱动力。大家电的相对必需消费属性较强，而小家电更具备可选消费属性，在满足了大家电消费的基本家庭需求后，消费升级逐渐转变至改善型、享乐型需求的小家电。另一方面，人群逐步聚集在伴随互联网成长起来的90、95后，新兴品类的小家电正契合他们追求时尚、注重个性与品质的特质。满足精致与创新生活方式的同时，还迎合了当下的消费潮流。
（2）人群洞察
明确了年轻消费群体，索象还通过专业的大数据洞察，以具体报告的形式清晰勾画时下年轻人群体的消费画像，提出小家电消费人群特征；
1、90后成为消费主力，个性化的需求逐步扩大。；
2、大多拥有良好的成长环境和教育条件，学历与收入双高；
3、追求“格调生活”，重品质轻价格，有较强的健康意识；
4、看重品牌和体验，渴望小家电产品更简化、更智能。
（小家电用户学历分布）
（小家电用户购物因素）
年轻人正在成为小家电品牌的领航员，读懂年轻人才能掌握小熊品牌发展市场的命脉。任何一种零售商业模式都是某种消费文化的拥趸，这种时代烙印明显的消费趋势与后来小熊电器“以小见大”的产品理念做足了铺垫。
（3）竞品洞察
面对美苏九未来的潜在竞争，小熊在品牌营销的差异化至关重要。以火爆的LineFriends和喜茶为例：
Linefriends主打的布朗熊已经成为自带流量的IP形象，虽然缺少核心服务，但其萌系外观很好地填补了中国缺少专门针对年轻人的IP形象这一空白。其产品几乎覆盖了绝大多数的日常用品，都以萌系风格为主，很适合拍照发朋友圈。在很大程度上满足了年轻人乐于分享、害怕被潮流落下以及寻求认同感的心理，这也就赋予了这些周边以丰富的社交属性。
喜茶之所以能够风靡全国成为网红，除产品优势之外，其对目标客群的精准定位、对消费者心智的抓取和品牌形象的塑造方式都是重要因素。根据索象网络问卷调查结果，很多人选择喜茶并不是因为其口味更好，而是出于好奇心理或者朋友推荐，更有相当一部分消费者认为喜茶能够代表一种生活方式，也能够作为和大家的共同话题。喜茶已经跳脱出了传统奶茶或者饮品的竞争领域，转而成为代表一种具备社交属性的消费方式。
综上，索象认为，塑造独有的品牌形象与文化，逐步构成小熊电器区别美九苏等大众品牌的核心差异；紧抓住核心消费客群；从经营产品向经营用户转变，将是小熊品牌项目下一步的重中之重。
2、定位策略：
基于年轻化的消费人群，小熊电器的品牌定位如何规划？在这一点上，索象深入六大热销市场，对于用户群体进行一系列深刻洞察。结果发现，除了功能诉求的满足外，74%的消费者对小家电的偏好聚焦有趣、萌、可爱等颜值和附加需求上。因此索象顺势提出“萌家电”的品牌概念。
索象董事长卢永峰认为，“萌家电”的细分定位，可以让小熊电器避免与行业巨头的直接竞争。巨头的策略一般是找到需求量最大、最稳定的品类，投入大量资源，尽量吃下这个品类的大部分市场份额，并通过长久的品牌口碑传播，建立各品类的垂直壁垒。而小熊电器应该明确回避直接竞争的策略，直接放弃掉市场规模很大的那些个大品类，专心探索小众产品的市场需求和产品开发。
基于对小熊电器信任状的梳理，索象为小熊电器的品牌进行了战略路径的探析，为小熊电器制定了品牌策略导向图：
小熊电器品牌策略逻辑：
以下是主要战略配称内容：
品牌定位：中国创意小家电领导品牌
产品定位：萌家电
品牌slogan
核心价值=品牌slogan=核心购买理由=年轻人喜欢的小家电
品牌形象关键词
小巧、美观、好用、多元、快乐
萌是小熊电器的天然属性，从小熊品牌名诞生开始，就注定了小熊是萌的。小熊电器生而为萌的品牌DNA，萌既是小熊电器的历史，也是其未来，是小熊电器应对下一个10年顺势而为的选择。
3、产品策略
在将小熊电器定位在年轻消费群体及萌系基因后，索象团队又围绕小家电市场逻辑，找参考、找启发、找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，“萌家电”的定位不仅是基于产品萌趣的外形设计与一机多能的功能卖点，更是希望“萌家电”能超越简单的产品层次，与用户达到精神、情感层面的共鸣，能在更高情感的层面与用户建立联系。以“萌家电”为载体，为用户营造一种简单、纯真的生活方式。
首先是进行产品的顶层设计，对拳头产品进行再开发，对它的创意、话语体系、符号系统进行重新设计。
①产品立意点：
助力小熊电器将“萌”这一元素融入到自身品牌中，打造温馨可爱的独特产品风格。小熊“萌系”风格既体现在品牌的吉祥物、产品的外观设计中，也充分渗透在品牌的营销推广活动中，以求带给用户轻松、愉悦的使用体验，迎合互联网年轻世代消费群体，打造品牌差异化竞争优势。
②明星单品：“酸奶器”
2016年前后期食品安全问题逐渐成国人关注的重点，主打健康概念的酸奶渐渐在中国流行。但是，当时市面上的酸奶机机身大、价格高，难以满足普通用户的需求，且传统渠道商愿意售卖的也屈指可数。
另外，从2016年家电行业大数据也可以看出，市面上消费者对大型酸奶机的热忱并不高，仅为25%，而对小型酸奶机的需求却高达64.5%，可以说，“小而精致”的酸奶机是红海市场中的罕见“蓝海”，索象正是瞄准这一点，顺势助小熊电器推出“小型酸奶机”挖掘爆款潜质，点亮产品特质，放大产品特性；融入消费场景，输出流行要素。
在第一款明星爆款“酸奶机”之后，索象再接再厉，依据电商数据思维进一步为小熊电器规划出“料理类”“锅煲类”“电热饭盒”“煮蛋器”“加湿器”“粉碎机”等20+完整的产品体系，并致力于将每个产品都打造成明星产品。众所周知，每一个小家电品牌旗下都有很多产品，但在索象爆品矩阵体系开发指导下，小熊电器的每一款产品，在其所处领域都必须是最出彩的。
③产品卖点：
为了让小熊电器的每一款产品都特色鲜明，索象比对市面多个品牌的竞品文案后，为每一款产品策划了一套从功效到卖点的文字体系：
1、小熊紫砂系列核心卖点和宣传语为“包容天地的锅”
2、小熊多用料理机核心卖点和宣传语为“不只是妈宝搭档、还是料理神手”
3、小熊煮蛋器核心卖点和宣传语为“Q萌小熊，蒸蛋超人”
4、小熊鸡蛋杯蛋卷机核心卖点和宣传语为“求一根生活营养棒”
④产品视觉：
在这个“颜值即正义”的时代，独特好看的包装更能吸引眼球，在小家电领域，千篇一律的包装和设计对品牌耐性来讲实际上是一种严重损耗。因为包装是品牌区隔竞争对手的有效手段，代表着一个品牌的“独特识别性”。
为了让消费者在一堆商品中率先看到小熊电器包装，索象在每一款产品的包装上都特意留了一些有趣的文案，让其成为品牌特性之一，一旦激发了消费者的“视觉记忆”，品牌形成的力量就会逐渐变得强大。
4、营销策略
在电商红利和索象在一些系列品牌战略陪跑落地、全程跟踪的双重加持下，小熊电器在创业初期赢得了高速发展，为了寻找更大突破，走线上线下融合的“双脚并行”之路。一方面，为小熊电器积极开拓线下渠道，加强线下营销网络覆盖面，为用户打造立体式品牌体验；另一方面，通过参加国内外展览、品牌联名、深化与代理商合作等途径拓宽市场，搭建全渠道运营模式。
代言人策略：签下“超人气偶像”张艺兴
如今，面对市场多元化与消费者圈层化的趋势，寻找契合的代言人已成为众多品牌公关宣传常用的一种方式。
为了将小熊电器推到更广阔的年轻消费人群中，满足更多年轻消费者需求，索象在对小熊电器进行品牌调性分析后，提议邀请超人气偶像张艺兴做品牌代言人，事后也证明，索象为小熊电器走了一步“关键之棋”。
考虑到在粉丝文化中，偶像的生日和新作品发布极其重要，粉丝们会用各种各样的应援方式表达对偶像的支持，索象细致入微地洞察了这种情感，在首次代言人战役中，首创了“熊抱应援”这种创新应援模式：
A、2017年9月底，张艺兴新专辑首支单曲发布，小熊电器在官方宣布代言的同时，发起#熊抱张艺兴#应援活动；
B、在互动活动中用小熊电器为张艺兴“做生日餐”，就可以与他“同框”，收到艺兴的“熊抱”；
C、此外，索象还策划在张艺兴生日和第二张专辑发布时，汇聚全国媒体以及张艺兴两千多万粉丝的巨大关注流量，与百万粉丝共创“熊抱张艺兴”生日礼物，1500平方米巨幅“熊抱”拼图登上水立方……
在这次“熊抱张艺兴”战役中，小熊电器用三场“熊抱”巩固了“处处用心，讨你喜欢”的智巧小家电品牌形象，迅速俘获了年轻人欢心。
不仅如此，索象还趁热打铁，从国庆黄金周到十一月份，为小熊电器规划后续造热媒介精准投放方案：承包9大城市机场，让张艺兴代言小熊电器的广告全方位覆盖机场，在短期内以最有效的方式大大提高了品牌知名度和曝光度。
此后，索象还策划了一堂公开课，由张艺兴联手小熊电器在上海开办一堂“萌公开课”。公开课上不教粉丝唱歌跳舞，而是使出“暖萌小绵羊”的独门萌绝招，由艺兴带领全场粉丝为小熊电器献上生日歌。
大手笔的宣传投入拉动了品牌销售，小熊电器内部数据显示，2017年，小熊电器的营业收入超过16亿元，短短一年时间，比2016年增加了近6亿元。
跨界合作：小熊电器×黄小厨线上线下跨界合作
索象根据品牌调性和需求，年度传播方案里遴选著名导演、演员黄磊创办的生活方式品牌“黄小厨”，共同推出两套联名产品——主打快手早餐的“熊醒醒”系列以及主打秋冬炖养的“熊暖暖”系列。
通过线下“noob市集”、“小厨当家”亲子烹饪大赛等社群活动，以场景化、体验式的营销模式，让目标消费者能够亲身体验到产品。
配合线上多平台同期进行的互动传播，借助黄小厨明星IP影响力以及其他红人、KOL的多重多维流量拉力，特别对noob市集亮点环节进行5大平台同步直播，实现小熊X黄小厨联名产品的最大曝光，数据显示，当日各平台直播曝光量总计达1亿次。
情怀营销：向年轻群体发出“生活复兴”的精神号召。
随着以90后为代表的年轻人群逐渐成长为消费主力，新一轮消费升级也随之开启。消费类型从功能型消费转向品质型消费，当下，重视个性表达、热衷社交分享的年轻人对品质的追求，已经表现在日常生活的方方面面。
为此，索象助力小熊电器联合中国科学院、凤凰新闻发布《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》，并携手品牌挚友蓝盈莹演绎“生活复兴”大片，向年轻群体发出“生活复兴”的精神号召。
以跨界营销方式，联手京东社交电商V计划项目组，打造了一场以“生活复兴礼遇周”为主题，以社交化为核心，以裂变社群流量为目标的无界营销盛宴。通过借势品牌挚友“蓝盈莹”影响力，加强社区内容营销，为活动导流。
在活动开始短短几天，相关话题已吸引超过3万用户进入社区参与话题互动，在内容电商新模式下成功实现为品牌引入粉丝16万+。在“生活复兴礼遇周”活动期间，索象还助力小熊电器联合京东以社交营销为突破点，利用微信端海量的用户基数和强大的社交基因，裂变流量，让活动信息触达更多用户，完成超过4612万次曝光。
机遇是一致的，但机遇如何落地开花，却考验着不同企业。乘着时代的东风，小熊电器以酸奶机为切入，充分抓住了电商发展的风口，实现了从0到1亿的跨越。在电商发展态势大好的大背景下，小熊电器通过丰富产品线、专业的产品独立运营、立体化的营销手段来构筑品牌护城河，进而实现了从1亿到20亿的跨越。
时代的变革不是一蹴而就的，企业的布局也不是一天就能完成，在成为市值百亿的“创意小家电第一股”之前，小熊电器在内功修炼上所做的一系列积累，皆都是它今日成就的铺路石。
