背景 BACKGROUND

元气森林成立于2016年，是一个互联网创新型饮品品牌。主打“0糖、0脂、0卡”健康定位，主要产品是以鲜果和茶为原料的轻功能饮料，开发的无糖无脂燃茶和气泡水，在饮料市场大放异彩。在元气森林完成的新一轮融资后，估值由2019年37.5亿元人民币飙至20亿美元（约140亿元人民币）。短短4年，估值140亿，单挑国际巨头，产品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等30多个国家。元气森林致力于成为中国的可口可乐，成为国内饮料市场占有率第一品牌。

   成绩 BACKGROUND

01 索象为元气森林确立“无糖专门家”定位，聚焦“0糖0脂0卡”的差异化健康概念，配合产品、渠道、营销的同步升级，抢先占据无糖饮料专家、领导者身份，俘获消费者心智。

02 在品类上，索象以“无糖”为战略核心，着力建立品牌识别系统，打造差异化视觉，先后打造“燃茶”、“无糖苏打气泡水”等爆款产品，造就元气森林日系概念和品牌形象的诞生，其中苏打气泡水已占到品牌60%-65%的销量。

03 通过“公域+私域”流量组合拳出击，夯实电商运营，2020年双11，元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一，37分钟突破1000W，42分钟突破去年全天销售总额，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000W+。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为元气森林重新梳理品牌战略和产品战略：

一、品牌定位：中国无糖饮料领军品牌

二、产品定位：无糖专门家

三、产品聚焦：0糖、0脂、0卡

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

五、传播话语体系：0糖、0脂、0卡

六、传播战略：整合营销，从圈层共识到逐步出圈 

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

2016年初，索象通过天猫生意参谋、千瓜数据、交互精数据采集分析，基于饮料行业近1年的数据，收集采样超2万份调查问卷，参考权威互联网数据平台公开披露数据及“Z世代”人群研究和十大用户标签的数据清晰分析，从十大维度入手，立体化构建元气森林的10大标签，包括人口属性、位置属性、设备属性、客户属性、会员属性、行为属性、消费属性、活动属性、内容属性和社交属性。此外，索象还对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析；详细研究了十几个竞品的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等，为元气森林品牌全案服务奠定坚实基础。线下更进行了杭州、上海、广州、深圳、重庆、成都六大城市的访谈式调研、桌面头脑风暴和企业内部高层访谈等，详细研究了对标的将近10个品牌的品牌背景、品牌定位、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等，为品牌全案服务奠定坚实基础。

①行业研究发现（饮料大类）

洞察1：中国饮料行业经过 40 多年的发展，虽已形成一片红海但仍存在待挖掘的蓝海市场，这个蓝海可以理解为“新品类”，索象认为“品类创新”就能获得抢占消费者心智的先机；

洞察2：2013年无糖概念被引爆。“三得利”、“东方树叶”相继推出无糖茶饮， 2017年日本知名饮料品牌伊藤园，进入中国布局无糖路线……无糖饮料成为风口，最突出的表现就是：无糖茶饮从货架的最底层被移至了中间区域。但无糖饮料尚无代表品牌，对元气森林来说，这就是机会；

洞察3：巨头们对市场进行无糖碳酸饮料教育后，元气森林若能抓住年轻消费者兼具口感与健康的诉求，一定能引起消费者的青睐。

洞察4：饮料市场已从原本粗放型的“洪荒时代”开始向精细化转型。在这个阶段，品牌只有真正做到坚持“用户第一”，坚持产品说话，不断提升产品力和品牌力，才会成为市场最后的赢家。

②竞品研究发现

新品类涌现——可口可乐、百事可乐继续高速发展，百年的雀巢、红牛等国际品牌也扩大了中国的投资发展；娃哈哈、农夫山泉、汇源、银鹭等本土品牌在外资台资的夹缝中，顽强茁壮成长，茶饮料、功能饮料、蛋白饮料等新品类不断脱颖而出。

（饮料细分行业及主要龙头企业）

各类赛道竞争红海，茶饮赛道尚未有绝对领导品牌——整个饮品市场中，碳酸饮料类有可口可乐、百事等巨头品牌，而运动功能性饮料同样拥有红牛、脉动这类被消费者认可的品牌。但唯独在茶饮品中，还没有一个品牌获得像可口可乐、脉动这种全民公认的地位。

无糖饮赛道潜力无限—2011年开始，饮料巨头们纷纷加码，开启了抢滩无糖茶饮之旅：2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”；同年，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶：金观音、金普洱、金红袍；2012年，康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄；2016年，日本知名饮料品牌伊藤园进入国内，推出无糖茶……但是这些品牌的共性是：均未占据“无糖茶饮”的认知先河。

③品牌研究发现

通过对元气森林的品牌内部调研发现，元气森林虽没有行业经验，但却拥有雄厚的研发实力，拥有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰等5家自有工厂。因此借助元气森林的研发实力，为元气森林形成旗帜鲜明、高度差异化品牌金字塔和品牌发展矩阵，将是索象项目组接下来地工作重点。

④消费者研究发现

通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发现.

养生趋势明显——95 后对整体养生产品的偏好明显上升，其中低糖饮食则是最基础的养生态度

无糖，健康成热门词汇——索象通过词云分析发现：“无糖”“健康”“能量”“0糖0脂0卡”是消费者关注的四大产品核心。

健康爽的消费观盛行——消费观方面追求所谓的“品质要好，精神要爽”的极致主义，品质方面需要获得他们的极致信任，情感方面需要得到他们的极致喜爱。

通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住元气森林是亟待解决的第一场重头大戏。为此，索象为元气森林制订的竞争策略是：跳出传统饮料的竞争红海，顺应消费者趋势进入健康饮料赛道建立优势竞争关系，并以细分无糖赛道作为先发赛道，强势入局，将元气森林打造成无糖饮料届的先锋品牌。

2、定位策略

在元气森林切入市场之前，在已有饮料大品类中，茶饮料市场原有产品因面临品牌老化且不符合健康趋势等问题，正在逐渐被新的年轻消费主力军抛弃，而新的品牌还未成长起；同时茶饮料品类中的两个大类，茶饮料虽强调口感，但因失去茶本身的价值从而并不健康，纯茶尽管养生但口感很难被年轻人接受。

索象认为，市场越来越成熟，大品牌对其所在行业几乎是垄断的，新品牌想要进入市场，就必须要有鲜明的特点，否则无异于“以卵击石”。10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。所以，细分品类便成为了新品牌的机会。于是，索象为元气森林走出战略第一步：聚焦无糖0卡新型茶饮料市场。

基于对元气森林信任状的梳理，索象为元气森林的品牌进行了战略路径的探析，为元气森林制定了品牌策略导向图：

元气森林品牌策略逻辑图：

作为诞生于互联网时代的新消费品牌，元气森林的所有产品和营销都要围绕消费者展开，通过产品创新、拔高定价、渠道渗透和互动沟通不断强化起“无糖专门家”的品牌形象。

以下是主要战略配称内容：

品牌定位：中国无糖饮料领军品牌

产品定位：无糖专门家

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=0糖0脂0卡

品牌形象关键词

0糖、0脂、0卡

产品策略

“对于爱美爱健康的年轻消费者而言，一方面是对于‘肥胖’的恐惧，一方面是对于‘健康’的追求，促使他们对糖分越来越较真，并愿意为之买单，支付更高溢价。”索象认为元气森林的突破口，正是对“糖分”的较真。

因此用0糖0脂0卡保障健康属性，用组合茶的方式保障良好口感。为年轻人提供了兼具健康和口感的饮料，是索象在打造元气森林的产品策略。

通过对元气森林全系产品线的梳理，根据元气森林品牌认知目标及战略定位，索象团队对元气森林产品发展策略进行界定。元气森林产品发展战略的重点：基于元气森林“0糖0脂0卡”的健康理念，索象聚焦碳酸饮料+茶饮料+果汁饮料三大主线。从产品规划体系、产品卖点、产品利益点、产品口号到生产执行，索象团队与元气森林团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。

产品利益点

索象为元气森林达造的产品立意点一是从人群角度考虑，饮圈新势，是从传统饮料走出的新锐一族，追求健康爽的饮用体验，健康派对，简明扼要抓住元气森林0糖0脂0卡的健康属性，而派对则符合年轻人社交属性，让元气森林更深入的走进年轻消费群体，与消费者玩在一起。

产品卖点

0糖0脂0卡：选用赤藓糖醇代替糖，兼顾口感同时拒绝热量负担，能量系数0，升糖指gi为0，不参与糖代谢。

产品体系规划

索象通过产品调研发现，日本饮料健康和品质的形象与元气森林的“无糖专门家”的品牌定位天然契合，就此造就了元气森林日系概念和品牌形象的诞生。

盘点元气森林产品组合，在品类上，索象以无糖为战略核心，对标日本饮料品牌伊藤园和 KIRIN 麒麟，为元气森林先后推出了三个主打系列：

①无糖茶饮品牌——燃茶，主打“无糖、解腻、喝燃茶”

②气泡水品牌——元气水，主打“无糖、有气、喝元气水”

③奶茶品牌——乳茶，主打“0蔗糖，低脂肪，喝不胖的奶茶”

元气森林出圈之后，索象又以“无蔗糖，低脂肪”的乳茶切入饮料行业中为数不多还在快速增长的大品类奶茶市场。我国年轻人对奶茶一直情有独钟，最近几年在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等现制茶饮的激发下，奶茶又一次成为风口，甚至充当起了年轻人的社交货币。然而因其糖分过高，奶茶经常和肥胖关联在一起，“快乐喝奶茶，但又怕发胖”成为年轻人新的痛点。

（元气森林产品创新逻辑）

不到三年时间，元气森林先后在最受年轻人喜欢的三大品类：茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料，都推出了能够解决年轻人痛点、且极具个性的健康饮料，以产品为抓手，成功打造出差异化的品牌价值主张：做年轻人喜爱的健康好喝的饮料品牌。

明星产品—元气水

在策略落地执行阶段，元气水，是打造的元气森林明星产品。元气森林主张以“无糖”为战略延伸核心，主打“无糖，有气，喝元气水”，应运而生的这款产品则恰能抓住年轻消费者“既要口感的劲爽，又要健康的安心”的痛点，一经推出就引起了消费者的青睐。也是这款产品，让元气森林正式出圈，开启了它的开挂人生。据元气森林官方数据显示，元气水则能占到品牌60%-65%的销量。

“元气水”产品灵感诠释：

索象在创作“元气水”产品创意概念时，对标产品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可乐。零度可乐可以说是国内消费者的无糖饮料启蒙产品，但在口感和健康上一直没能得到广泛认同。而巴黎和意大利进口的巴黎水、圣培露则定位中高端市场，在中国并未真正做出规模，因此索象要以元气水为元气森林打开无糖饮料的市场。为了保证产品质量，索象基于天猫生意参谋、千瓜数据消费趋势建议‘赤藓糖醇’为无糖的核心配方，而这在行业上属于第一次，因为‘赤藓糖醇’比常规代糖阿斯巴甜的成本贵了近10倍。

“元气水”系列卖点诠释：

0糖0脂0卡，畅饮无负担

强劲气泡，解辣解腻

清新口味，满足味蕾

4、视觉策略

视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象通过风格识别，建立品牌识别系统，打造差异化视觉。

官网视觉：日系简洁，突出品牌调性+产品海报露出，直接引出产品属性

海报视觉：活力百变，Z世代专属画风

5、传播策略

“Z世代成为新消费主力，如何与他们互动，已成为每一个茶饮品牌的营销课题。”索象如何助力元气森林高效实现流量暴涨？深谙此道，元气森林作为互联网创新快消品牌，其在传播上不仅要遵循传统快消的各种打法，更要精通互联网品牌的各类新式玩法三合一，围绕年轻消费者的每一个接触点开展全面战略陪跑落地，抢占无糖饮料专家心智、以创新者、挑战者姿态，直击行业痛点，聚焦“0糖0脂0卡”的差异化健康概念，实现元气森林的认知首选、差异区隔、品类王者，必须抢先占据消费者脑海的健康心智。

与新生代沟通，全链路构建年轻人社交生态圈

活动概况：

索象打造元气森林专属资源库，权威蓝V大号、微博大V、技术大咖等牛人在各大网络互动平台，如微博、微信、直播平台等，对元气森林特定系列产品进行试用、测评和推荐，刷新产品口碑，促进销售；同时借助权威人士发表言论，提升品牌专业度和可信度。随后，迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传，不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

（元气森林社交媒体矩阵）

活动成果：

2020年三八节专场的李佳琦一场直播售卖元气森林新款产品——乳茶，一经上架就被抢购一空。直播当天，这款产品被卖出了15万份，并一度登上微博热搜榜，成为元气森林又一爆款产品。

此外，在种草社区小红书平台上，索象联合如涵文化等MCN助力元气森林持续分发种草文章，密集调动头部、腰部KOL在小红书发布笔记多达30000多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（9000多篇）、“汉口二厂”（2400多篇）等品牌高出数倍。

与综艺节目共创IP，引爆品牌声势

活动概况：

2020年，索象聚焦年轻女性用户，平台用户与品牌用户高契合，年度传播方案规划中首推芒果TV及湖南卫视成为元气森林软广投放的主要平台，独家冠名6部综艺和1部电视剧。

（2020年元气森林软广投放内容时间线）

（元气森林内容投放方式概览）

在植入内容上，为了加深品牌卖点记忆，索象团队让品牌与节目一起用创意手法讲故事，把品牌露出变成综艺看点，打造独一无二的娱乐体验。并打造元气森林专属术语“有点元气”“加满元气”等。在《我们的乐队》IP共创中，力创广告歌《元气畅想》，凭借欢快的节奏将元气森林的卖点0糖0脂0卡充分释放了出来，让品牌与用户保持长效互动的同时，成功拉近了与年轻群体的距离。

活动成果：

索象推荐的六档综艺节目的品牌植入，元气森林在最终落地执行的两档节目中，成功延伸了元气森林IP价值，全面演绎了一次IP共创模式，成为教科书级案例。自2019年3月中旬冠名《我们的乐队》之后，品牌舆情声量开始波动式提升， Q3元气森林品牌舆情声量迎来爆发期，内容营销赋能品牌知名度快速提升，微博话题讨论度103亿，吸引了亿万Z世代的关注。

借助代言人效应，结合热点营销

活动概况：

元气森林作为中国冰雪官方合作伙伴，签约了 3 位高潜运动员：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，代表【元气新青年】的朝气、硬气与傲气，向用户传递元气森林的品格调性和价值观。押三中三眼光独到，3位运动员上榜冬奥期间运动员热度排名前 4 名，【元气新青年】微博话题阅读量近 2 亿，品牌在冬奥期间实现曝光 10 亿+，费效比低于 1%。

活动成果：

活动当天微博话题“中国元气青年行”微博阅读量破亿，讨论量超过100万，限定文字瓶，一经推出就成为热抢对象，销售量近10万。

结束语

索象董事长卢永峰认为，伴随消费与产业升级，不断涌现的新业态、新模式、新技术、新产品催化出诸多新兴品牌力量，搅动“沉睡”行业秩序、利益格局的同时，也展示出更多巨头盲区、空白区的价值机会。而身处其中的挑战者亦或创新者，是价值玫瑰，还是昙花一现，取胜关键在于：抛弃持续性创新，发力基于消费痛点上的反传统式、具有颠覆力的跳跃式创新。破壁的维度、广度、精准度，决定其价值成长性、消费稀缺力。

事实上，通过元气森林案例拆解可以发现，元气森林的强悍成长路径，简言之，就是产品导向、用户第一，是以创新者、挑战者姿态，直击行业痛点，颠覆传统、卡位健康；用快、准、新的用户思维，常态化产品导向，奠定行业持续领导力。其持续、跳跃、常青、张力、粘性，让“黑马”元气森林越发散发出“白马”气质，也勾勒出新国货“鲜衣怒马”、价值再崛起的升腾路径。在新零售4.0时代，国货新品牌要做的，是找到自己的“自来水”，坚持用户第一、产业链深耕、跳跃与持续性创新并举，步步卡位，顺势而为，仍不乏成长性空间。