背景 BACKGROUND

妖精的口袋，是在2006年诞生于南京的一个服饰类原创先锋品牌，聚焦于“时尚少女”、“新文艺运动”等细分女装领域，专注于打造独立、自信、优雅、小资的品牌形象，以个性大胆的产品和出色的营销在业界著称，形成别具一格的“妖精”文化美学。作为互联网女装品牌，妖精的口袋以“自由、浪漫、独特”为服装设计关键词，兼具情感与内容的品牌营销，吸引千万高活跃度粉丝关注，连续4年稳居淘宝女装类目TOP5。截至目前,已经达到年销10亿的斐然成绩。

   成绩 BACKGROUND

1、2016年，索象以女性情感作为营销入口，利用妖精的口袋自身内容优势，帮助妖精的口袋聚焦于“时尚少女”细分女装领域，塑造别具一格的“妖精”文化品牌美学。帮助搭建现代潮流的“精灵风”产品矩阵体系，  

2、在新零售体系下，索象以消费者运营为核心，以数据为能源，进行全媒体、全渠道、全链路的营销活动，不断为妖精的口袋打造“行业X场景”的解决方案。

3、以女性情感为关键营销驱动点，利用索象强大内容优势和全链路快速建立认知，让超过3000万新用户对妖精的口袋产生记忆点，连续4年稳居淘宝女装类目TOP5，年销达10亿的斐然成绩。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为妖精的口袋重新梳理品牌战略和产品战略：

一、品牌定位：中国精灵少女服饰第一品牌

二、产品定位：“妖精”文化美学

三、产品聚焦：自由、浪漫、独特

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语

五、传播战略：跨界无形，少女有型 

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

为了对整个妖精的口袋品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。先后走访了北京、上海、杭州、成都、深圳等多个市场；对妖精的口袋品牌总部，创意车间进行了详尽访谈调研；对全国5个服装市场走访调研；对行业龙头竞品市场调研。通过全面市场走访、调研及行业研究，索象对行业发展变化及妖精的口袋品牌发展现状做了全面地洞察梳理:

①行业研究发现

少女服饰正剥离“傻白甜”，向个性化找差异基因

时尚和服装与社会心理学息息相关。随着女性自由意识的觉醒，少女服饰呈现百花齐放的风格；

中国的年轻人从物质消费开始转向精神消费，如旅游消费的增长，如今，兼具文化与个性的品牌偏好度更高；

现在95小年轻喜欢的偶像大多是“雌雄同体”，性别无差化明显，同样对于少女服饰，“甜美”“萌”不再是刻板标签。

②竞品研究发现

索象从少女服饰品牌的常见类型，快时尚、日系、无性别等代表品牌入手，对妖精的口袋竞品做了详细的调研：

快时尚：太平鸟、乐町

综合各类流行点，树立起了全新的品牌形象，但产品同质化严重，缺乏创新和人群个性

童趣日系：塔卡沙

做自己稀奇古怪的原创设计。不跟随潮流、不在乎市场，但是缺少能真正代表中国本土少女品牌的元素。

无性别主义：BOSIE

产品偏男装，虽然配色是偏柔和多彩，但线条以及浓重的机能细节，让产品难以做到普适性。

因此对于妖精的口袋来说走出差异化的本土少女风格将是应对市场竞争的有力要素。

③消费者研究发现

通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发现.

消费偏向中高档——妖精的口袋需聚焦大众女装，质量追求高端，价格向下衍生，面向时尚95，00后女性消费群体。

品类向“方便”诉求发展——少女装销售大品类也都是连衣裙，但从16年开始销售趋势发生了变化，裤子和大件T-SHIRT从辅助销售品类变成少女品牌的销售主打品类。 

呈现从可爱“女孩子”往可爱“女精灵”的转变形势——95后到00后的女生，呈现从可爱“女孩子”往可爱“女精灵”的转变形势。

为了验证“精灵风”品类创意的正确性，索象深入目标群体市场，搜集佐证依据：

1、联合CNNP大数据机构做了5000份“关于淘服装品牌”的线上调查问卷；

2、深入南京、北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、西安八大城市对标旗舰店、校园、办公楼寻找目标消费者，进行访谈式调研；

在调研过程中，索象设置妖精的口袋、乐町、阔色为对比选项，关于“少女感”三个品牌都有涉猎，但却缺少差异化竞争，消费者缺乏鲜明的认知，容易混淆。此外，索象对18-30岁女性群体对“少女感”服饰的需求偏好进行了统计，结果显示如下：

对于消费者风格偏好，索象认为妖精的口袋若想在少女服饰品牌中完成“第一”的占位，必须将品牌差异扩大化，实现“抢位第一”。抢位第一的核心是：创造第一，开辟蓝海，另立山头。“精灵风”竞品尚无提及，且这一要素，消费者需求偏好大。

通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住妖精的口袋是亟待解决的第一场重头大戏，索象认为妖精的口袋应该从千篇一律的“萌”“可爱”“粉嫩”中抽离，缔造符合潮流趋势的品牌定位。

2、定位策略

索象认为价值锚点的创造源于定位，而极致定位需同时满足四点：认知首选、差异区隔、品类王者和市场的不局限性。这是索象深耕品牌营销战略16年总结出的重要定位方法论。索象始终坚定品牌塑造立场：妖精的口袋品牌定位，一定要成为品类当中的第一认知。

基于对妖精的口袋品牌现状的梳理，索象为妖精的口袋的推广进行了战略路径的探析，为妖精的口袋制定了三阶段的推广任务：

第一阶段：植入“精灵”基因，霸占品类权威

第二阶段：保持市场影响力，从传统少女服饰到新一代精灵少女的战略升级

第三阶段：智取细分市场，聚焦“少女时代的精灵探险”，打造少女不羁浪漫的产品风格

通过第一阶段、第二阶段的运营，产品目标—季度爆品打造，销量10万+

以下是主要战略配称内容：

品牌定位：中国精灵少女服饰第一品牌

产品定位：“妖精”文化美学

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=妖精的口袋，白日梦想家

伴随自由的灵魂，通过无尽的探索，不断释放自我，寻找最纯真的白日精灵国度。

品牌形象关键词

①关于探索

“世界那么大，我要去看看”，离开熟悉的生活轨迹，去远方探索这个未知的世界；经常有人在美国的公路上51区上看见UFO，尼斯湖说好的水怪有谁真正见过吗？能有什么炫酷吊炸天的话题可以分享？我就要探索这个精灵的世界！

②关于释放

想什么就说什么，想什么就做什么。不要上课，不要打卡，我要把野气撒进我的少女时代，我不想按照你们给的规则来办，我不需要禁锢的思维，是好是坏不是你说了算，只有我们能知道我们自己的样子，我内心有个爆满的巧克力糖浆小宇宙，期待下一秒最澎湃的释放。

③关于童真

到了80岁，我相信我会是一个可爱的奶奶，“少女”是一种心情，与年龄无关，今年几岁跟卡通好看不，没有直接的正比例关系，而内心最天然质朴的本心是永恒不变的星星。

④关于荒诞而积极

    若有荒诞，必在人间。在光亮中，世界始终是我们最初和最后的爱，真女孩自在如风。 

品牌内涵

妖精的口袋，是一群玩塔罗牌的孩子，自建的王国。个个都是神秘巫女，带着让人捉摸不透的俏皮表情。不追求飘渺的时尚，扬起大地色的眉影，轻飘飘跟潮流说：原来，你也在这里！精灵风，其实就是演绎女孩内心里的另一个自我，一个有力量，天马行空的自己。

品牌创意起源

我们一直相信无论什么样的女孩子，心里都藏着一块地方，这块地方不会因为年岁或经历被磨平和改变，因为那里住着一个妖精，天真、热情、多变、敏感、却又情绪化、孩子气、古灵精怪、叫人捉摸不透，那是原本真实的你的影子，美好的你，永远不会消失。

3、产品策略

通过对妖精的口袋全系产品线的梳理，根据妖精的口袋品牌认知目标及战略定位，索象团队对妖精的口袋产品发展策略进行界定。妖精的口袋产品发展战略的重点：基于妖精的口袋“精灵风”的产品理念，从产品规划体系、产品利益点、产品口号到生产执行，索象团队与妖精的口袋团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。

产品利益点

索象为妖精的口袋达造的产品立意点一是从人群角度考虑，白日梦想家，充满幻想又兼具浪漫色彩，荒诞而又积极与品牌形象契合度很高。而奇幻之旅则符合少女们的幻想与探险交属性，让妖精的口袋更深入的走进年轻消费群体，与消费者玩在一起。

产品体系规划

在风格林立的女装市场中，妖精的口袋以其特有的视觉冲击和文案调性，占据了以精灵田园风为细分的风格市场，并主推宫廷、学院、田园三大主题风格，由于创立时间久、风格稳定，妖精逐渐积累了自身的用户群体。品牌始终聚焦“时尚潮流”属性，便于“精灵风”基因的植入。

围绕“精灵风”少女服饰品牌全新基因，索象为妖精的口袋设定了几大规则:

①　每周不同主题新品：“精灵”灵感来自童话故事、古代神话、动画片等等。

②　强化“大胆配色”、“夸张图案”、“扎心文案”要素。

③　配合趣味性营销活动，强化品牌差异化调性。

索象认为，在确立了妖精口袋精灵风的品牌定位后，表达诉求、肯定消费者核心价值的品牌动作是必不可少的环节。

4、视觉策略

视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象通过风格识别，建立品牌识别系统，打造差异化视觉。

电商视觉：

H5视觉：

门店视觉：

配合童话主题，精心设计场景，打造沉浸式体验模式

植入黑科技，VR试衣镜，购物云货架等打造科技化购物流程

④明星互动区展示：

品牌物料视觉：

5、传播策略

在体验性经济崛起的今天，通过看似风马牛不相及但却拥有相似品牌调性的“跨界合作”，进而产生借力打力的营销效果，已经成为许多品牌的选择之一。索象充分挖掘妖精的口袋品牌精神中“不按常理出牌”的反套路精神点，与目标少女客群用共鸣打造一个个盛大有趣的活动，通过多样有创意的传播，如地铁、微博UGC、KOL等，深化粉丝情感并吸引更多喜欢风格强烈、独特、潮流的少女群体，达成品牌发声和销售达成的双重目标。

活动1:妖精的口袋×先锋书店：强势IP根植文艺感

活动概况：

2016年10月1日至10月10日，妖精的口袋同被英国广播公司BBC评为全球十大最美书店的“南京先锋书店”进行跨界合作，将品牌以10本先锋经典书籍为设计灵感的10件秋冬新品，在书店的Show room作展示。 此次跨界合作展览的核心主题为“在书店里燃烧时尚”，索象基于书籍本身的价值观同服装本身的设计概念进行连接。展示10款沿袭秋冬秀场流行的麂皮绒和丝绒面料的服装，橱窗内陈列着10本灵感之书，以及妖精的口袋10年品牌大事记和10款主题创意海报，每款造型旁贴有“边看边买”二维码标识，并免费提供无门槛现金券和手绘明信片；

活动成果：

自9月26日起，以倒计时海报、场景露出等多种内容形式在两大品牌自媒体平台同步预热，从主海报曝光到10款产品逐渐披露，再结合与书籍相关的互动话题，短短三日，内容话题累计超过60万阅读量。

妖精的口袋与先锋书店，两个具有相似文化理念和消费群体的品牌跨界合作，创造出了更多有传播性的话题。数据显示，在展览展出的10天时间内，妖精的口袋全网销售额提升了15%。

2.活动2: 妖精的口袋×南京海底世界：从品牌力到产品观、从时尚到公益多边共赢

活动概况：

2018年，索象帮助妖精的口袋新品发布之际，联合每日互动打造“Deep in the sea”跨界活动。妖精新品系列款以海底“猫头鱼尾”的怪诞拼接图案，以小见大地展示海底世界意想不到的“荒诞故事感”。此外，植入公益基因，本系列明星产品白色公益T恤全部销售额将捐赠至蓝色海洋保护协会，致力于海洋环保公益事业，以彰显妖精的社会责任感。

同期还策划了一场潜水女孩的穹顶表演，开辟产品展示水下新领域，将潜水女孩的灵动与纱裙的飘逸结合演绎到了极致。而潜水女孩向往潜游海底的自由、追求自我的选择，也正与妖精的口袋“真女孩、自风流”的文化价值不谋而合。

活动成果：

本次跨界发布秀演绎的所有产品均为线下实体店特供款，与线下门店活动联动，直接拉动了线下门店300%的销量。

活动3:妖精的口袋南京水游城快闪店

活动概况：

面对新零售来势汹汹的发展态势，索象迅速做出反应，为妖精的口袋开启首个天猫快闪店，一举成为新零售的“标杆”品牌。快闪店融合技术带来的智能化消费体验，和梦幻主题的场景覆盖，直接为妖精的口袋带来了1+1>2的效果。

主题：“白日梦游乐场”

风格：“不按常理出牌的古怪少女”潮流

亮点：奇幻的零售业“黑科技”（VR试衣镜、云货架、“梦境盒子”、“哈哈森林”）

造势：人气新星李浩菲、赵希瑞、田蜜助阵

传播：天猫同步直播，线上店铺引流下单

活动成果：

索象将快闪店活动与传播紧密配合，实现营销闭环。通过地铁夫子庙站厅包站及品牌列车等触达300万人次，淘内淘外直播总观看量达560万人次等，线上线下全媒体共覆盖了1.31亿人次。

结束语

2015年之后，妖精的口袋连续4年屹立在互联网品牌第一梯队，品牌年销量每年以65%的速度飞长。仅2018年“双11”当天，开售2小时旗舰店就涌入700万用户，24小时整体销售额就破亿。索象聚焦整合营销为“共振点”，辅以大数据、粉丝体验、产品竞争力、行业跨界、内容创意，为妖精的口袋营销方向做了新的注解，成为其缔造10亿商业神话的核心源动力。

“身在寒夜，心在星辰大海。”索象董事长卢永峰如是表示。目前新消费最迫切需要解决的是，从一个无人知晓的新创品牌成长为销量爆款，甚至上市敲钟的知名品牌以后，如何走得更久、走得更远，这是未来妖精的口袋需要思考的问题。只有长效化建设，才能从网红到长红，只有“做时间的朋友”，才能让品牌历久弥新。