背景 BACKGROUND
Ubras 成立于2016，其创立之初以主打“背心式内衣”的产品理念来进行产品研发与设计，去解决大部分用户在内衣穿戴中都会产生的“穿着过程中的异物感和约束感”问题，并行业内首创推出24小时文胸，被消费者定义为“犹如人体第二层肌肤”般的穿着感受，颠覆了女性“下班回家第一时间脱内衣”的习惯。Ubras用品牌技术去研发打造，专注于满足为女性成长过程中不同阶段的身体变化对内衣“舒适好穿”的基本诉求，以平价方式向女性消费者提供优质面料和创新科技相结合的贴身衣物产品。
成绩 BACKGROUND
01 索象帮助新锐品牌Ubras从细分领域入手，专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略，确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位，实现从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿内衣市场的掘金之路。2018年Ubras获得今日资本5000万投资。
02 索象帮助Ubras品牌突破传统,首创业界无尺码内衣，成功占领无尺码细分品类第一心智领域。“So simple So free 自在自由”广告语耳熟能详，在日本每8秒就卖出一件，让6.8亿中国女性拥有“无钢圈、0束缚”的通勤内衣。
03 品牌创立4年来，Ubras用无尺码超级产品，累积了超过200万+的中高端消费水平的女性消费者，品牌的用户复购率超过70%。随着无钢圈、运动内衣逐渐流行，品牌也迎来了全面爆发，去年销售额超过8000万元，相比于2018年翻了6倍。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为ubras重新梳理品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：背心式无钢圈文胸先行者
二、战略性产品聚焦：无钢圈内衣
三、品牌战略转型：从传统的内衣到背心式无刚圈文胸的进阶
四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语
五、传播话语体系：无钢圈、0束缚
六、传播战略：聚焦私域流量+聚焦策略+创意策略+媒介策略
服务策略 STRATEGY
洞察策略
为了对整个ubras品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。索象Ubras项目组就对内衣大行业、无钢圈内衣细分品类进行了一次市场全调研，通过联合腾讯大数据系统、天猫大数据系统调研、线下杭州、上海、广州、深圳、重庆、成都六大城市访谈式调研、桌面头脑风暴和企业内部高层访谈等，前后对内衣、无钢圈内衣、无垫内衣、运动内衣等市场竞争、需求逐一摸底；并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析；详细研究了对标的将近10个品牌的品牌背景、品牌定位、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等，为品牌全案服务奠定坚实基础。
①行业研究发现（内衣大类）
市场格局——艾媒咨询数据显示，我国内衣年消费额以8-15%增速发展，2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元，其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上，市场潜力无限。
产品偏好——传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发展，集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起，但拥有自主知识产品、创新的内衣行业引领者尚未出现。未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值，如舒适价值、解放价值等为核心，满足并引导消费者的消费偏好发展。
消费趋势——随着越来越多的女性意识觉醒、追求舒适健康消费群体的日益壮大，舒适型选择已在消费群体中建立了强认知优势，中国无钢圈内衣行业正处在快速成长期。目前无钢圈内衣占内衣总规模15%左右，未来的增长核心为升级换代需求。
发展趋势——内衣电商已成新时代标签，2017年-2021年，全球内衣电商市场年复合增长率将达18%。目前，在淘宝搜索内衣，销量前三的内衣类型均为无钢圈内衣。
②竞品研究发现
缺少主导品牌——华歌尔、BRADELIS、奥黛丽等国外品牌占据高端市场，安莉芳、黛安芬、维密、爱慕、古今等占据中端市场，曼妮芬、都市丽人等则主要定位中低端市场。据欧睿国际的数据显示，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到10%，缺少主导品牌。这为新品牌的诞生酝酿了变革的机会。
无钢圈圈地尚无领导者——据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，在整体呈现消费升级趋势的中国内衣市场，无钢圈内衣的消费热度格外突出。2018年中国无钢圈内衣市场的TOP3为优衣库、曼妮芬和内外，国内新兴无钢圈内衣品牌迅速“圈地”，但尚无引领者。
无钢圈差异化技术壁垒尚未形成——竞品在内衣模杯、制作工艺上不断提升，“无钢圈”的主张完全可以承载钢圈内衣的功能——聚拢，但束缚性还在，真正的“无钢圈”内衣是要解除女性穿衣过程中的禁锢感。因此竞品在“无钢圈”市场尚未建立较大差异化壁垒。
③品牌研究发现
通过对ubras的品牌内部调研发现，Ubras虽没有行业经验，但却有无限创新可能，除了从本身思考，更应该从更高的维度来看问题。如今的商业社会，技术、人才、资本、供应链，都能被轻易地复制，唯产品竞争壁垒是品牌独有、唯一且难以复制的，这也是我们的重点建设所在。因此为Ubras形成旗帜鲜明、高度差异化品牌金字塔和品牌发展矩阵，将是索象项目组接下来地工作重点。
④消费者研究发现
通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发现.
洞察1：在消费升级大趋势下，许多消费者购买内衣的消费者是为了舒适型、轻运动、潮流目的，消费者正在建立【无钢圈=舒适+好穿】的认知；
洞察2：90、00后新生代消费者更追求产品的品质体验，对价格敏感度较低，200元以上的中端价格更容易为大众所接受；
洞察3：有明显推动性消费特点，产品深度利益（舒适、潮流、轻运动等）及消费者价值（身体解放、意识觉醒、生活升级等）是消费者诉求的主力方向，需通过有效消费诉求驱动用户进行购买；
洞察4：未来产品诉求的核心在于体验感的换代，尤其是z世代个性、潮流一代青年的崛起；
洞察5：真正的无钢圈内衣和极具创新性的内衣，必须是基于人体工学结构研究的，而且须加强舒适性和美学性。
通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住ubras是亟待解决的第一场重头大戏。为此，索象为ubras制订的竞争策略是：跳出传统内衣的竞争红海，进入无钢圈内衣赛道建立优势竞争关系，并以该赛道作为先发赛道，强势入局，将ubras打造成无钢圈内衣的头部品牌。
2、定位策略
索象董事长卢永峰透露，与其杀入一个竞争激烈的老品类，不如创造出一个新品类。在这一点上，他非常认同“定位理论之父”里斯先生的观点：通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的真正出路。
索象团队带着五大思考，开启了ubras的定位之旅！
索象思考一：如何打造新品类，如何构建新品类和竞争优势，成为无钢圈细分行业中的新一代独角兽？
索象思考二：消费者对内衣的痛点与核心需求是什么？Ubras能做哪些相关创新？
索象思考三：从消费者本质需求出发，产品线该如何规划，定价什么档次？
索象思考四：线上流量成本日益增高，线下客流量更加分散，ubras如何通过数字化营销和智能电商走出自己的新零售之路？
索象思考五：营销采取什么打法，新品类如何与消费者的认知结合起来，如何推进？
基于对Ubras信任状的梳理，索象为Ubras的品牌进行了战略路径的探析，为Ubras制定了品牌策略导向图：
ubras品牌策略逻辑图：
索象认为Ubras需要从30年的时间跨度及企业基业长青发展高度来思考Ubras企业战略发展方向，未来Ubras将成长为一个女性意识觉醒的产品品牌，而不仅仅是背心式无钢圈文胸的引领者，不断推出更适合中国女性的内衣产品，成为女性新健康生活的权威专家，满足女性对于更舒适、更自由、更健康的美好想象。
所以索象采取相关多元化战略，梳理了3-5年阶段更适合Ubras市场突围的品牌金字塔，从实际角度把控Ubras的宏观走向。
Ubras创立初期，索象主张的“去束缚感”及“下班之后不是第一时间脱文胸”的品牌舒适概念已被用户完全理解。但消费者认为舒适等于“不够正式”或“Ubras的产品更像是家居”。基于这一需求反馈，索象调整品牌策略，从早期主打款研发开始便输出“正式感”产品，比如说更适合工作场景的可调节细肩带等。这也进一步诠释“背心式无钢圈文胸先行者”的品牌定位，和“舒适好穿”的终极诉求。
以下是主要战略配称内容：
品牌定位：背心式无钢圈文胸先行者
产品定位：无钢圈、0束缚
品牌slogan
核心价值=品牌slogan=核心购买理由=So simple So free 自在自由
索象认为“So simple So free 自在自由”真实表达是：因为简单，所以自由，特立独行，不依附于外表的华丽，忠于内心，拒绝扮演别人眼中的完美角色，不让压力包裹内心，不让束缚左右未来。
品牌形象关键词
舒适、自由、自我、时尚、百搭、真实。
品牌愿景
致力于成为女性成长过程中最温情的陪伴者。
品牌名注解：U代表你的，bra代表肌肤内衣，s表示无限可能。
品牌背书:
3、产品策略
新的品类往往需要新的品牌去承载，作为新品类品牌，索象助力ubras分别从舒适、好穿、自然三个维度重新定义无钢圈内衣。
舒适：摆脱钢圈束缚，0束缚，才能0压力；
好穿：是以舒适为前提的，便捷价值，质量价值，颜值价值等，以平价的方式提供优质面料和创新科技相结合的贴身衣物；
自然：是要体现真实自然的体态美。
通过对ubras全系产品线的梳理，根据ubras品牌认知目标及战略定位，索象团队对ubras产品发展策略进行界定。ubras产品发展战略的重点：基于ubras“0钢圈，0束缚”的理念，索象重点聚焦不同主题需求，围绕舒适+好穿+自然构建ubras产品集群，从无尺码、日常通勤、运动等不同主题衍生产品线。随着ubras战略路径实现核心策略的相继制定，陆续获得了ubras的高度认同，在对这些关键策略充分沟通、研讨、达成共识的前提下，从产品规划体系、产品卖点、产品利益点、产品口号到生产执行，索象团队与ubras团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。
产品利益点
索象为ubras造的产品利益点一是从人群角度考虑，0压青年，是追求生活0压，追求身体0压的人群集结，既能直观表明ubras产品的最大优势，也是当代焦虑包裹下，年轻人的美好向往，自由挑战，挑战不仅仅是身体的自由，也是生活的自由，更是精神的自由，将ubras的产品高度拔高，有认知，有共鸣更有态度。
产品卖点
产品理念
真实自然的内衣，就是舒适好穿的内衣
像你的肌肤一样，既舒适贴合，又安心保护
产品体系规划
索象围绕舒适+好穿+自然享受，以主题场景的差异化区分，打造无尺码、日常通勤、运动等多系列主题产品，满足新时代年轻女性So simple So free 自在自由的满足。
其中无尺码系列，是索象为ubras打造的明星系列产品，也是基础款的标配，聚焦0感0束缚。日常通勤则是无尺码系列上的创新系列，工艺升级，没有钢圈的束缚，但又不输钢圈的承托力，传统文胸的精致外观，背心式无钢圈的0感体验，24小时通勤系列则是进一步强化ubras的舒适性，可以做到睡眠场景的适用，通过不同主题系列的打造，让产品深度留存用户，让每个用户都能找到适合自己的产品。
此后不断进行品类拓展，形成多品类，全渠道的模式。
明星产品—无尺码系列
在策略落地执行阶段，无尺码系列，是打造的ubras明星产品。该系列产品完全摒弃了钢圈、厚海绵，研发了更符合人体工学的可拆卸式专利水滴杯垫，并采用了日本点状胶技术来代替传统的胶骨和车缝，从原料寻找到工艺研究再到产品设计历经两年多时间。
“无尺码”系列灵感诠释：
索象通过消费者调查大数据发现，影响女性内衣舒适度有两点，一方面是钢圈、胶骨等过硬的支撑性结构设计，另一方面是大多数品牌为了美观更倾向于选择好看但不够亲肤的装饰性面料。而随着近年来内衣电商不断出现，线上购买内衣，头痛的是对尺码难以把握，这是用户的两个痛点，也成为缔造该明星产品的契机。该明星系列一经上市，就成为爆款产品。该款无尺码内衣仅在预售期间，就凭借其新奇的概念和超高的性价比，月销量迅速突破20，000件，并获得了众多明星艺人推荐而通过这一超级单品的拉动，Ubras在创立第一年就获取了50万用户、实现了7000万的销售额,购买用户预计能够增长到 150多万。
“无尺码”系列卖点诠释：
无尺码，不纠结
0感0束缚
无痕随裁工艺
科学宽侧比设计，更贴合
4、视觉策略
视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象通过标识logo+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别，建立品牌识别系统，打造差异化视觉。
线上店铺设计
—海报设计
—线下门店设计
将空间美学与Ubras舒适美学结合。素净的米白基调，搭配莫兰迪灰粉色，舒缓的音乐，沁人的香氛，在这个舒适的空间里，卸下所有防备，放松身心。索象针对ubras独创的视觉展示宗旨是“这是一个能安放闲暇时光，放空自己的温暖空间。”
5、传播策略
索象根据传播防御法则，为ubras量身定制品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”，以“私域流量+聚焦策略+创意策略+媒介策略”的打法，重新定义与消费者的沟通方式，也给行业带来新鲜启发。
1、私域流量——搭建口碑种草平台，与用户做朋友
活动概况：
2019年3.8女王节，作为背心式无钢圈文胸的先行者，Ubras首次提出了“真无圈”内衣的概念，摒弃了钢圈、背钩、肩扣、胶骨等硬物，真正做到了零异物感，从而全面升级了无钢圈内衣的舒适感受。基于此，索象为Ubras策动#我的舒适没有圈#传播主题活动。通过全网征集，6位不同年龄、身份和体态的女性，用她们不同的故事诠释了一个共同的概念——#我的舒适没有圈#。
活动节奏：
预热：态度海报赋予精神含义，让品牌价值更进一层楼；
蓄势：通过“无圈女孩”标签，打造可延续品牌资产，让创意有长效生命力；
引爆：将#我的舒适没有圈#系列海报投放在人群密集的地铁，地铁的公开性和内衣的私密性碰撞出极大反差颇具冲击力
变现：线上线下合力，顺畅承接强化主题。
活动成果：
比起大多数内衣品牌的性感营销，Ubras此次动作颇具正能量，它借品牌之名在女王节之际为女性发声，为当代女性追求自我舒适正名，极大地提高了品牌好感度，女性消费者纷纷买单，线下覆盖人数达6000万+。
聚焦策略——聚焦粉丝圈层，感知“舒适境界”
活动概况：
2021年9月22日，值中国品牌日，作为无尺码内衣风潮的引领者，索象策动Ubras跨界联合头部新媒体“新世相”，在线下营造沉浸式“新舒适关系展”，让更多普通人在宁静舒缓的氛围中切身感知“舒适”境界，从而进一步理解索象对Ubras新品肌底衣的独到定位。
活动成果：
通过索象、天猫超级品牌日与新世相的三方联手，线下“新舒适关系展”揭开神秘面纱与消费者见面，让Ubras新品“肌底衣”的营销玩法再上一个高度。据数据显示，天猫超级品牌日活动当天，Ubras内衣旗舰店成交超3400万，成为当天天猫内衣类目销量TOP1品牌。在天猫超级品牌日的孵化下，Ubras新品肌底衣成为继无尺码内衣之后，又一深受年轻消费者喜爱的全新内衣品类。
媒介策略——双微一抖一分众
活动概况：
2019年起，持续利用资源，推进明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。
牵线搭桥欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。
活动成果：
为ubras媒介资源库，形成以下达人矩阵
微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主，超100人
小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草，超500人
抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告，不少于20次/年
B站，中腰部服饰、美妆类UP主，不少于50个。
结束语
企业如何在新领域拓展思路？如何在原有产业基础上开拓出一片蓝海？如何完成全新品牌塑造？如何实现从0到1再到10的战略蛙跳？索象认为，从0到1，就是要找对的方向，做正确的事。从1到10，是战略驱动，是正确的做事。为了达成协调、高效、理想的效果，索象打破商业、品牌、营销、传播之间的界限，从内到外、从线上到线下保持品牌形象全部环节的高度一致，以“一盘棋”思想，推动项目统筹管理。索象的每一个项目都紧紧围绕品牌目标，为企业量身定制市场竞争策略落地执行方案，确保整体策略和运营系统适配企业团队风格，包括品牌洞察、品牌定位、竞争策略、品牌视觉、平台搭建以及全网传播、电商运营等，形成完整的营销闭环，确保实践落地，帮助客户在复杂多变的市场中风生水起 。
“背心式文胸先行者”的竞争战略开启了Ubras从0到1的步伐，基于战略的一系列配配套动作，实现了Ubras从1到10的蛙跳飞跃，也期待二者在“最温情的陪伴者”的道路上走得更坚实、更长远。
