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优思益暴增1000%,护眼类目两年抢占天猫抖音TOP1


   背景 BACKGROUND

优思益,源自澳洲的“家庭精准营养专家”,以“精准营养,全家受‘益’”的产品理念,不断推动“精准营养”的概念深入人心。优思益打造体系化的产品矩阵,满足全民多层次健康营养需求,为“全民精准营养”保驾护航。作为优思益的护眼爆款产品,蓝莓护眼丸累计全网销量突破100万瓶,连续多年大促期间,登榜天猫叶黄素类目Top1。在23年双11期间,全网销量高达2200W+,包揽了天猫跨境叶黄素类目销售天猫叶黄素V榜、进口叶黄素热销榜、好评榜Top1以及抖音海外膳食营养保健叶黄素提取物Top2。从爆品打造者到家庭精准营养专家,优思益展现了一条品牌跃升之路。

 

   成绩 BACKGROUND

01 基于“保健食品零食化”消费趋势,索象助力优思益从“常规营养补充”到“精准营养”价值升维,锁定“澳洲家庭,精准营养专家”的定位;

02 针对不同人群需求,索象打破营养补充产品的结构同质化,产出不同人群的精准护眼方案,推出了蓝莓护眼丸、黑曜石护眼片等优质精准护眼产品;

03 索象联合小红书发起护眼小课堂,从眼部精准营养出发,整合50*120KOL抢占/收割品类心智,促进优思益天猫转化;

04 索象构建立圈、入圈、破圈立体化传播矩阵,助力优思益强势登顶,稳居天猫抖音叶黄素双榜销售第一,创造单品上市一月GMV即突破100万+的销售神话。

 

 

   服务内容 SEVICESEVICE

客户第一,质量第一。

一、索象为优思益重新梳理品牌战略和产品战略:

二、品牌定位:家庭精准营养专家

三、品牌战略转型:从“常规营养补充”到“精准营养”价值升维,从澳洲自然健康营养品到家庭精准营养专家,聚焦家庭+精准两大关键词

 

   服务策略 STRATEGY


1、洞察策略

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为了对整个优思益品牌、产品及市场现状做全面、透彻地研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。索象项目团队分为四个小组,历时两天,奔赴杭州、广州、成都、北京四地进行实地调研与访谈,获取第一手消费者资料

通过全面市场走访、调研及行业研究,索象对行业发展变化及优思益品牌发展现状做了全面地洞察梳理:

①行业研究发现

国内保健食品市场体量潜力很大

随着国家人均GDP的提升,消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变,保健品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。尤其在新冠疫情影响下,国民保健意识加速觉醒,居民消费观念升级,对保健品需求增加,为保健品行业带来长期利好。结合各个细分领域的预测数据,预计到2028年,中国保健品行业市场规模将超过1.5万亿元。

另据公开数据显示,我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人,而在日本和美国则分别有81.8美元和123.4美元。考虑到我国的人均收入水平是日本的1/4、美国的1/6,对应当前合理的人均消费额应在20-21美元区间,尚有35%-42%的增长空间。另外,随着我国人均消费水平的持续增长,保健食品远远没有达到消费瓶颈。

Early Data电商大数据监测平台Data Compass数据显示,2022年,电商保健品(营养保健+母婴保健)销售额达835亿元,同比增长34%,同比增长21.1%,市场增长势头强劲,未来国内保健食品市场体量潜力很大

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利好政策持续刺激生产端提质保量

以眼健康为例,作为“2030健康中国”的重要内容和组成部分,在《“十四五”全国眼健康规划》中更是正式上升为国家战略。可以说眼健康管理已经提升到了前所未有的高度,眼健康产业也展现出了巨大的发展潜力和广阔的发展前景。据市场大数据预测,2030年中国视力健康市场规模或达约10000亿元。

与此同时,过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。而如今,注册和备案的双轨制大大降低了企业投入成本,备案制为供应端持续松绑,而注册制则继续为消费端保驾护航。

 

中国保健品市场开放期保健市场新宠

早期中国保健品行业处于发展初期,在生产层面和市场监管层面国内尚未成熟,大量海外品牌涌入中国市场,占据大部分市场份额。直到2020年,受疫情冲击以及相关政策加持,人们对健康的关注度越来越高,中国保健品市场达到发展开放期。

随着消费者“预防为主”的健康意识进一步增强,保健食品从传统的满足维生素、矿物质补充需求,逐渐演化出机能平衡、运动营养、口服美容等细分功能, “功能食品”成为市场新宠。报告中消费者调研显示,消费者对大健康的自发联想首选会是围绕保健品(58%),食品(34%)、滋补品(33%)的比例也都高过药品(31%);受访者们明确表示,消费营养保健品是健康的主流改善措施。

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营养补充伴随全家人的一生

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精准营养补充需求渐显

跟随健康管理意识不断养成,消费者的营养保健需求也从跟从式消费者向专属人群精准营养补充概念,针对不同家庭成员的营养补充诉求找寻解决方案。人的健康状况是动态变化的,从孩童时期到成年阶段,年龄、生活方式、环境等因素都会影响机体对营养的需求,随着人们对健康管理认知逐渐深入,个体需求也在不断升级,传统的营养补充方式已无法满足现代消费需求,打造精准化和个性化的营养产品逐渐成为主流趋势。

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以护眼赛道为例,由于每个人的生活方式、用眼习惯、营养摄入、年龄阶段等方面都存在显著的差异,其对护眼需求也不尽相同。例如,上班族可能因为长时间使用电脑而需要更多的抗蓝光类的营养素,而年长者可能因为某些营养素的缺失也亟待补充。因此,消费者更趋向于寻找个性化、差异化的护眼营养补充解决方案。

 

用户研究发现

银发、中青年女性、z世代人群为保健营养品消费重点人群

人们生活节奏快,工作压力大,亚健康情况普遍存在。从不同年龄人群健康自评来看,相较其他年龄段,年轻群体对自身健康状态更不满意。从年轻人的养生意识来看,Z世代对于自身健康和营养补充等方面重视程度高,对健康产品的潜在需求将不断释放。

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从年龄来看,54-64岁人群养生渗透率达29%,24岁以下人群渗透率达19%;

从性别来看,女性人群占比略高,占整体用户的54.2%;

从城市来看,一线城市和新一线城市保健产品需求旺盛,占整体七成。

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食补新潮成为潮流

食疗滋补在消费者中意愿强烈,膳食养生市场涨势迅猛,线上市场占比提升

国民健康意识提升,追求健康生活是消费者生活水平提升的表现,半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗进行改善身体健康状况;

在需求端的推动下,中国膳食养生市场规模持续走高,近10年市场规模几乎翻倍;

其中线上渠道的电商红利仍在持续中,线上的消费比重仍在持续提升中,电商仍是保健滋补消费者的钟爱渠道。

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其中,Z世代偏爱轻松养生方式,健康饮食日常化,食补潮流,养生悦己与中老年人相比,年轻人更偏爱轻松的养生方式,喜欢没有"吃药"体感的养生产品。对于年轻人而言,在选择养生产品时除了效果好之外,服用方便、好吃同样重要。

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护眼赛道发展迅速

功能性食品作为普通食品无法声称功效,因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分,降低消费者教育成本。产品功能上,集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。

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56%年轻人有视力问题

《2022年轻人恐病报告》显示,有90.58%的年轻人认为自己亚健康,有56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题,另据36氪发布的《2022职场人用眼报告》显示,82%的职场人曾受到眼部干涩问题困扰;约七成会感觉眼部酸胀、疼痛;近一半职场人会因过度用眼导致视物模糊。

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2019年中国护眼市场达到了1700亿的规模,且保持20%的年复合增长率,2021年市场规模已超过2000亿。2023年1月份至4月份,护眼产品线上成交额同比增长50%,线上眼科问诊量同比增长超过80%。消费者在护眼消费上常常双管齐下,既要“外用”,又要“内服”。外用型产品如眼部按摩仪、护眼仪、蒸汽眼罩、护眼贴等受到消费者青睐;内服型产品如叶黄素、胡萝卜素、花青素等具有护眼功能的营养物质提取物及相关保健品备受欢迎。

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网络及电子设备的普及,加重了当代人的用眼负担

中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,互联网普及率达75.6%。从年龄结构来看,覆盖了各个年龄段人群,可以说,下到未上幼儿园的小朋友,上到退休后的白发老人,均有大量触网人员。当越来越多的人感受到“眼睛”的不舒服,“护眼”就相应提到了一个新的高度。

 

眼部健康保健品国内销售额占62%,电商占主导

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④ 品牌研究发现

 

优思益澳洲原料 PK 普通原料无重金属污染自然主义天然纯净

澳洲保健品市场的成熟和优越性,是因为澳洲拥有全球最优质的天然食材和良好的生态环境。众所周知,人体需要的营养成分主要来源于食品和保健品。澳洲物产丰富,生态环境好,因此大量天然食材和草本植物可以在那里得到种植和生长。澳大利亚纯净的自然环境,完善的环保措施及良好的环保意识,其保健品厂家在这样的环境熏陶下也非常注重绿色健康的理念,使用的原料也更强调天然无污染。

优思益保健品 PK 其他保健品TGA认证、权威营养、配方安全

澳大利亚是世界上对保健品管制最严格的国家,澳洲联邦药物管理局(TGA)率先把保健品作为药品通过立法进行严格的管制。TGA对于保健品从原料采购、检验、生产工艺和过程、到成品的包装和检验等各个环节均按照药品的要求制定了明确的规范,这使得澳洲生产的保健品和其他药物一样其配方也要经过反复的实验室试验和临床试验之后才被推向市场,所以优思益产品在安全性和成分上有很大的保障。

优思益拥有更先进的澳洲生物及医药技术

在开放多元的环境及政府的大力支持下,澳大利亚成为生物技术和制药创新大国,在澳大利亚历史上获得的14次诺贝尔奖项中,7次都是生理学或医学奖。不仅如此,澳大利亚在生命科学方面的研究也高于世界平均水平,排名全球第八位,并且还呈现出不断上升的趋势。2021年,澳大利亚健康和生命科学类别创造了价值56亿澳元的出口额,成为最大的出口类别之一。强大的医学与科研实力成为了澳大利亚保健品研发的坚实基础。

拥有爆品优势——护眼专家优质产品和良好的品牌形象

优思益在重视品牌和市场开拓的同时,在产品研发上,紧密与澳洲乃至全球顶尖研究机构合作,资助研发机构进行新成分、新功能和新产品的开发,快速将研发成果投入到市场上,形成了良性循环模式。从小众到规模化,进行人群、场景、功效价值的精细化运营!可以实现从10到N的爆炸式增长!!

因此通过行业竞品品牌的研究发现,优思益未来可深耕家庭场景,打造精准营养产品公式,以护眼为主要赛道打造爆品。

 

2、定位策略


企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

优思益项目上,索象制定了如下的战略布局:

优思益战略破局点——

人群:聚焦家庭场景

成分:深耕澳洲原材

产品:以护眼为爆品,拉动全家精准营养全场景产品

品牌:聚焦精准营养,专家背书

因此,我们制定了优思益的核心战略定位澳洲家庭精准营养专家”。

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以下是主要战略配称内容

品牌定位澳洲家庭精准营养专家

功能定位:源自澳洲,专业护眼品牌

品牌slogan

精准营养,全家受“益”

品牌形象关键词

精准营养  护眼专家  在地原材  赋能全家

 

3、产品策略


品牌规划完成后,就到了产品线的梳理和创新环节。索象认为“品”要聚焦,市场聚焦、客户群聚焦、核心功能聚焦、营销资源聚集等等。对于优思益这种老品牌而言,索象主张要回到产品的原点思考问题,但又不能停留在产品的功能本身,而是需要洞察核心消费需求,用极致产品升级到整体的商业模式,驱动市场的发展,最终做大品牌和销量。

与传统品牌不同,索象主张“聚焦“但是要阶段性聚焦,因为消费者的需求是变化了,品类要长期聚焦,但是单品要根据阶段性需求去创造,从核心需求和极致产品,找到引爆市场和用户的点,这个点是引爆点,也是破局点,更是持续做大、放大的点,升级到场景下的产品+商业模式。索象基于多年打造爆品的经验,产品规划体系、产品卖点人群解码到生产执行,与优思益团队一起,对核心策略进行了持续性实施、落实。

 

产品卖点

  



产品体系规划

聚焦家庭场景,打造老人、小孩、女性、男士多人群,全家型产品矩阵

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在爆款上聚焦护眼品类,打造多矩阵攻坚产品。

蓝莓护眼丸

 蓝莓护眼丸主要针对刷屏党、熬夜党、美瞳党等人群,其以“修护+防护”为核心,以“精准”为尺度,创新性地采用了六合一复合配方,突破过往单一蓝莓类产品的局限性,通过六大护眼营养成分相辅相成,形成超强抗氧化剂,减少眼睛产生的自由基,过滤蓝光,并为黄斑区补充营养素。

蓝莓护眼丸配方中拥有的核心成分之一——欧洲蓝莓,与普通蓝莓不同,其主要来自靠近北极圈的原始森林沼泽地区,果实更小颜色更深,属于保健原料级别。据研究,每100g欧洲蓝莓中,含有的花青素可以高达1017毫克,比普通蓝莓多了2倍多。花青素,是一种强效的抗氧化剂,有助于减少蓝光伤害,中和自由基,减缓眼睛细胞的老化,保护视网膜健康,所以欧洲蓝莓的护眼效果,是远胜于普通蓝莓的。

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值得一提的是,蓝莓护眼丸中叶黄素与玉米黄质的配比为5:1.严格遵循了AREDS2美国眼科研究中心推荐的黄金比例。两种营养的协同,可以发挥更强大的防御能力,在过滤掉40%—90%进入眼睛的蓝光的同时,可以清除自由基,从而保护我们的视力核心区。

产品还添加了天然草本精华——小米草。小米草早在十四世纪的欧洲药典中就被誉为“可以喝的眼药水”,具有很强的消炎抗菌效果,对于眼睛发红、光线敏感和磨砂感等症状均有很好的缓解作用。

科学精准配方加上卓越真效,使得蓝莓护眼丸广受市场青睐,在23年双11期间,全网销量高达2200W+,包揽了天猫跨境叶黄素类目销售天猫叶黄素V榜、进口叶黄素热销榜、好评榜Top1以及抖音海外膳食营养保健叶黄素提取物Top2.

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优思益黑曜石护眼片

蓝莓护眼丸可以很好满足大部分人的日常养护,但是对于每天高强度用眼的人群,或者说是本身已经有眼压高、干眼症等眼部问题的人群来说,就需要更加高阶更加全面的养护了,面对用眼用户更高阶的产品需求,索象顺势推出另一款精准护眼——黑曜石护眼片

产品定位-高端配方、高客单价,旨在提高优思益护眼的专业品牌形象,满足消费群体更高阶的护眼需求。

面向人群:深入针对高强度用眼(每天时长>12h)、做过眼部手术、或者长期暴露在紫外线/镁光灯下等人群; 

升级方向:对标贵价护眼产品,15合1的专业配方添加3种专利,荷兰进口的外瓶。高端的理念贯穿配方到包材的全过程。

产品卖点:

 


在AREDS2黄金配方的基础上,添加了Mirtoselect?越橘提取物、Pycnogenol?海岸松提取物、FloraGLO?叶黄素三大专利成分。在三大专利成分的加持下,黑曜石护眼片对视网膜保护提升了60%,从眼内四大微循环出发重重养护,像有效平衡房水,进一步改善视网膜纤维层厚度,帮助长期维持眼压健康。

三大成分累计进行的580+项积极研究,包括250+项人体临床试验,均能有效证明优思益黑曜石护眼片,是天然安全的眼部健康解决方案。每天只需2粒,就能全面满足润眼、护眼、抗氧化及缓解眼部突出问题等需求,是高强度用眼成员的优质伴侣。上市一个月内,黑曜石护眼片GMV即突破100万+,迅速赢得市场信任,且回购客户络绎不绝。

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传播策略

凭借着对健康产业的独特洞察力和前瞻性战略布局,专注优思益打造一个全网营销矩阵的引流生态链积极入驻主流团购平台与电商平台背靠天猫、京东、拼多多等千万流量,直面平台高端消费者进军新兴网红社区,涵盖抖音、小红书、微博等多平台KOL精心运营,多渠道获取线上流量,为品牌强势吸粉通过社群引流,进一步扩大品牌影响力,让品牌形象得到最大化输出。优思益凭借一系列营销打法,直击精准营养保健食品消费圈层,产品销售额持续增长,创下骄人的业绩。优思益在2023年仅线上双十一活动GMV就已突破4500万体量。

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小红书种草视频笔记+品牌大使+专属礼盒销售

小红书+微博双平台投放,借助明星知名度以及kol效应实现了产品的大量曝光以及良好口碑刷新产品存在感,蓝莓和蜂蜜产品均占领小红书热门大词的前排笔记位赵露思官宣周在各个平台一共带来近9000万曝光量,1w+访客,20w元的销售转化

 

 

小红书IP项目——叶黄素护眼小课堂

与官方IP《健康生活小课堂》合作打造《叶黄素护眼小课堂》,专家KOL科普,围绕叶黄素+蓝莓护眼做内容背书,同时配置开屏+火焰热搜+保量信息流,整合50*120KOL抢占/收割品类心智,促进天猫转化。带动千万精准流量,并辅助客户强势登顶,稳居天猫抖音叶黄素双榜销售第一。创造单品上市一月GMV即突破100万+的销售神话。

 


优思益组合高效联动,可持续沉淀优质内容

优思益联合优质的年轻偶像和KOL进行产品种草,同时还入选了《国家的宝藏》单品,“双十一”期间,优思益为女士人群、男性人群、儿童人群、长辈人群四大主要消费人群打造营养清单,不断深化“精准营养,全家受‘益’”的健康新理念和品牌定位,改变大家对于传统营养产品的刻板印象,降低与消费者之间的沟通成本,将产品和健康养生的生活方式相结合,直击消费者的痛点和爽点,从而成功破圈。


结束语

“精准营养”方兴未艾,但其发展必定任重而道远。作为家庭精准营养专家,优思益从澳洲来,向世界去。索象认为,无论潮流如何更迭,以人为本的理念始终如一。品牌所需要做的,就是深入探索实际消费者诉求,以产品为媒介对话消费者,充分洞察需求背后的心理逻辑,打造更优质、多元化、个性化的解决方案。聚焦精准营养领域,新的机遇已崭露头角,我们期待未来有更多的优秀品牌如优思益一般,为个体提供精准的营养解决方案,不断推动家庭精准营养取得新突破,迈向新征程。

 


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