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3年销售额14亿 晋升美妆头号玩家


   背景 BACKGROUND

AKF成立于2018年,自2020年起布局彩妆赛道,将平价实效作为品牌定位,涵盖彩妆、护肤、美妆工具、卸妆清洁等产品,旗下有AKF眼线笔、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。2022年,随着美妆新纪元的来临,为了迎合“新人群 、新需求、新渠道、新品类”,AKF以“美无定式”的全新定位形象傲然挺进美妆决赛圈,于2022年实现逆势增长175%,全渠道销量3700万件,全年销售额达14亿稳居抖音彩妆热门品牌榜TOP3,眼部彩妆热门品牌榜TOP12023年,AKF在抖音平台美妆类品牌长期位于热度前3名,定妆产品、睫毛膏抖音电商排行榜位居第一,抖音618彩妆品牌榜获得第二名成为彩妆赛道上的一匹黑马。

 

   成绩 BACKGROUND01 索象从不被定义的“个性新世代”切入,帮助AKF明确了“个性时代,千人千面”的人群需求,确立了AKF美无定式的品牌定位,开启AKF的新世代品牌升维战。02 索象从场景不定式、季节不定式、风格不定式等维度,奠定“美无定式”的品牌基调,延续产品创新内核,倡导“非日常限定”产品理念,跳出AKF产品舒适圈,加码个性新世代03 索象认为塑造品牌,人格为先,并为AKF确立“魔术师”的品牌原型,富有创造性的思维力,帮助每一位美妆用户实现“自我探寻”

 


   服务内容 SEVICE

客户第一,质量第一。

索象为AKF重新梳理品牌战略和产品战略:

一、品牌定位:AKF,美无定式

二、品牌个性:自信、潮流、年轻、探索、不设限

三、品牌战略转型:从传统彩妆到非日常限定彩妆的战略升级

四、品牌话语体系:品牌话语、产品话语

五、产品战略:“美无定式”的百变公式

 

   服务策略 STRATEGY


1、洞察策略

 

为了对整个AKF品牌、产品及市场现状做全面、透彻得研究及诊断。索象团队对重点市场、目标消费者进行了深入调研。索象项目团队分为四个小组,历时两天,奔赴杭州、深圳、成都、西安四地进行实地调研与访谈,获取第一手市场消费者资料

通过全面行业研究及市场走访、调研,索象对美妆行业发展变化及AKF品牌发展现状做了全面的洞察梳理:

①行业研究发现

市场规模持续增长

2017年以来我国化妆品零售发展势头良好,年均保持在10%左右的增势;2021年,我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关,达到4026亿元。2022年,由于疫情影响,行业遭遇首次负增长,也是化妆品市场最艰难的一年。但是在国民可支配收入不断提高、审美意识提高、对好看的注重推动下,国内化妆品消费有所回升预计2023年市场规模将突破5000亿元。

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线上红利快速崛起

2018年网红经济崛起,抖音、小红书等社媒渠道成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起,开始抢占美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额;2019年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰,提升了国货品牌知名度;2021年抖音渠道崛起,孕育新的成长机会,未来也将贡献重要增量此外中国电商市场整体规模保持增长态势的同时,其内部结构也走向多元化。随着短视频和直播等形式逐渐被用户所认可,抖音、快手两大短视频巨头纷纷切入电商业务新兴电商渠道预计迎来爆发式增长

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兴趣电商心智增强

2021年4月,抖音电商召开生态大会,首次提出“兴趣电商”概念,核心在于主动帮助消费者发现潜在需求,提升消费者生活品质的电商模式。无独有偶,2021年3月,快手电商“引力大会”首次提出“信任电商”概念,即“基于信任关系的电商模式,创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任,进而产生购买行为”。

伴随着消费者的彩妆心智、兴趣电商心智的增强,消费者在抖快平台消费彩妆的意愿度提升,近一年抖快平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。

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眼部彩妆处于高增长态势

彩妆市场类目下,面部彩妆生意贡献占比最高,销售额占比达50%+,而增速也保持在50%以上;眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近,且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。

索象据Grand View Research权威数据预测,2025年全球眼妆市场规模将达到214.1亿美元,其中以中国为代表的亚太地区以8.3%的增速成为全球眼妆市场的主阵地。特别是在口罩妆“不请自来”的背景下,市场对于眼妆产品的诉求更是进一步加剧。索象认为将是AKF品类突破关键节点

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情绪、态度营销催生消费

从消费群体看,彩妆的主要消费群体在18-35岁。

消费者对国潮美妆也持支持态度,近半数消费者认为国潮美妆有创意。

考虑到消费者年龄构成及消费能力,卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。 

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总结:彩妆增长空间仍大,线上渠道增长速度加快,抖音电商心智加强,眼部彩妆增长态势好,用户情绪等营销催生消费。对于小众品牌来说,占领小品类入局市场将强者“捷径”。从核心细分赛道切入,AKF需要抓住全新消费场景下的机遇,以抖音渠道为加速渠道以眼部彩妆为核心品类,利用创新的产品迅速去触达消费群体

 

用户研究发现

索象消费者调研结果显示,中国化妆品用户较上年更加注重产品成分和功效。 相比之下,对价格、品牌等外部激励因素的关注度有所回升。

受疫情影响,50.7%的受访者会减少化妆次数,27.5%的受访者只会局部化妆。 索象认为,疫情影响下,中国消费者对彩妆的需求有所增加; 一些人从全妆转向局部发型,这推动了彩妆细分产品专业化程度提升。

对于中国彩妆消费者需求趋势索象审美融合、大胆玩色概括

抖音彩妆消费以18-35岁的Z世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主;其中【18-30】岁用户占比高达48.27%,40+以上用户占比则仅为6.28%。客单价随年龄有一定分化趋势。

热门妆容趋势汇集,审美融合、大胆玩色、不拘一格:“多巴胺妆”具有最高增速;“港风妆””新中式妆“”亚裔妆“”混血妆“”韩系妆容“”轻泰妆“等具有地域族别特色的妆容风格热度凸显;“复古妆”“纯欲妆”“烟熏妆””伪素颜妆“”白开水妆“等氛围感妆容具有较高增速潜力。

化妆的需求场景更细分、更具体——时间、地点、场合的化妆需求和种草场景逐渐细分、不一而足。

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总结:用户对妆容、妆效、妆感等的要求不再单一,而是呈现千人千面,多元化,不被定义的现象。

 

④ 品牌研究发现

作为彩妆的影响力品牌,AKF具有强大的产品研发能力和产品迭代能力,但是当下AKF也面临诸多考验,比如竞争对手、消费场景、第二增长极、以及应对当下用户需求的差异化等。如何面对虎视眈眈的新老品牌?如何让产品走向更具竞争力的护城河?

对于AKF这种初创品牌来说,如何通过缩小品类、放大地位是决定品牌能否脱颖而出,屹立市场的核心关键。“既要攻,又要守”是索象项目组助AKF当下破局突围的关键策略。实现品牌核心价值的创新,选择方向很重要,几乎决定了最终成与不成的核心。而现在AKF要做的是紧紧拥抱新一代年轻客群,成为年轻客群中为悦己的品牌为此索象明确了AKF决策点——美无定式,将品牌理念深植于产品,并将产品作为链接用户与场景的载体,让用户跟随AKF一起,用色彩表达灵感、探索日常之外的多元场景,捕捉并留存快乐。

 

2、定位策略

企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

索象认为,品牌调性定位是品牌面向市场的第一道关卡,精准有效的定位可以迅速与目标人群创造情感价值,搭建起共鸣的桥梁,从而加速消费客群对品牌从认知到认可的进程。

AKF项目上,索象制定了如下的战略布局:

AKF战略破局点——

采用专一化竞争,深度聚焦“美无定式”做重度深耕,抓住消费者对妆容、妆效、妆感的多元化需求。

因此,我们确定了AKF的核心战略定位“AKF,美无定式”。

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以下是主要战略配称内容

品牌定位AKF,美无定式

A★All users-每一位用户,AKF的定义者与探索者

K★Keep-保持、流转、永续

F★Fun-以乐观积极的心态发现生活中的美好与快乐

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=AKF,美无定式

品牌形象关键词

自信    潮流    年轻    探索

品牌DNA

场景体验;潮流多变;情感触达;美无定式

 

3、产品策略

品牌规划完成后,就到了产品线的梳理和创新环节。对于AKF这种新品牌而言,索象主张要回到产品的原点思考问题,但又不能停留在产品的功能本身,而是需要洞察核心消费需求,用极致产品升级到整体的商业模式,驱动市场的发展,最终做大品牌和销量。

互联网时代回归产品的原点,已经远远不是回到产品本身进行营销这么简单了。而是要从核心需求和极致产品,找到引爆市场和用户的点,这个点是引爆点,也是破局点,更是持续做大、放大的点,升级到场景下的产品+商业模式。

在品牌的差异化公式中,索象特别强调了差异化并不仅仅局限于单纯的“不同点”,也不全归功于创新点。品牌的差异化公式更倾向于满足三大特点:自身优势、消费痛点和顾客感知。

基于多年打造爆品的经验,索象产品规划体系、产品卖点人群解码到生产执行,与AKF团队一起,对核心策略进行了持续性实施、落实。

 

人群解码

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索象团队提出“主要存量客群”“延伸增量客群”的人群聚焦:
主要存量客群:

31-40岁女性消费者

初入职场的小镇青年

愿为悦己买单的精致妈妈

有时间爱选品的精致生活家

忠于自我热爱生活,追求高品质但价格合理的产品

 

延伸增量客群:

18-30岁女性消费者

有态度敢尝试的朋克个性党

爱玩易种草的二次萌Z世代

有一定审美的小资文艺派

追潮流的新锐时尚白领

 

产品卖点

产品体系规划

索象聚焦新一代客群,以“美无定式”为出发点,打造了“场景不限”“季节不限”“以及跨界不限”的产品矩阵,在产品端,深度诠释“美无定式”的全新概念。(产品方案涉及商业信息,只保留解读)

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非日常,场景限定

主要聚焦愉悦出行妆、工作仪式妆、高光派对妆、清爽运动妆等六大单品。

 

以通勤妆为例:

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命名诠释:

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卖点诠释:


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4、视觉策略

 索象认为,差异化必须要用形象化、符号化的东西表达出来,即切实感知。视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象通过色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,建立产品识别系统,打造差异化视觉。

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雪融柔肤散粉,以自然渐变,天空蓝与云白的过渡渐变色,不过多修饰,自然而然,展示雪融、柔肤的感知。

 

基于定位、产品的优势,AKF在传播端也做出了不俗的成绩。

 

5.传播策略

社媒营销上一招鲜:抓住了流量

至于其跑品的方式,索象指出,“一招鲜,就是抓住了流量。山东滕州是中国抖音娱乐比较多的地方,大量的娱乐主播在那里,AKF在社媒营销上可以说有它先天优势,它主要阵地也是在抖音短视频的投放及抖音自播上。”

AKF的社媒打法也是依托本身的抖音资源通过多个自媒体账号,构建品牌直播矩阵,进行精细化分层运营,触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔,每个账号发布的视频内容也都与主推商品相关。

据悉,在流量运营上,AKF投入产出比已经能够达到1:3以上。

“在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营,线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。而AKF渠道差异是集中资源占据一块领地,即种草平台,如小红书,抖音,做到力出一孔,利出一孔”索象董事长卢永峰表示。

在平台种草推广上,结合新榜有数相关数据来看,在小红书平台,AKF品牌种草作品占比41.67%。

在抖音上,主要是与红人合作,索象表示,AKF不仅覆盖了中国全平台85%以上的美妆博主,还与多位明星有合作。涵盖了头部、腰部到素人博主但不仅限于美妆时尚类,拓展了剧情搞笑、美食健身、数码汽车等其他类型博主,提升产品曝光度。回看账号近7天数据,新增达人带货视频约840条,带来销售额破千万。

其中,小鱼海棠是AKF目前合作较为紧密的博主之一。AKF跟小鱼海棠的合作是深入的绑定。“AKF从小鱼海棠吸来的流量会导到自己的抖音矩阵号中,进行流量的沉淀与收割。”

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在视频内容上,「AKF」爆款丝绒唇泥多以近距离实拍为主,合作美妆达人产出唇彩展示素材,并重新通过剪辑为精简片段,结合各类时下热门话题、音乐,吸引消费者关注。此外,大量唇部细节色彩、质感展示视频也是品牌内容创作的重要模式,对比强烈的颜色画面在传播时能立刻抓住用户眼球。大量同类型的内容产出也达到很好的刷屏效果

以上通过小红书和抖音的双重种草,让AKF的销售阶段“容易”了很多。

 

销—让销售转化加速

建立自播矩阵,进行轰炸式呈现

在流量越来越贵的今天,精准高效的用户转化成为新锐国货品牌的必修课。

通过借助明星种草视频、KOL营销等方式,AKF的品牌的知名度很快被打响,拥有了相当大基础的粉丝团体。而如何吸引这些用户进行购买,实现转化成为AKF品牌营销接下来所需要的要点。

索象开始通过在抖音品牌上开设品牌直播间,将AKF品牌故事、理念借助直播间内容持续不断的传递给用户,吸引更多消费者的关注。

据蝉妈妈数据显示,AKF近30日的销售额为1000W-2500W,直播占比99.81%,其中多以自播为主。

索象董事长卢永峰对此表示,从内容场到流量场,在抖音电商中,消费者的购买路径已经不同于货架电商的“人找货”,而是基于用户潜在需求的“货找人”,以激发兴趣为出发点,将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。

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而通过数据也验证,基于兴趣内容的需求挖掘,可以在抖音得到更高效的流转。以家电用户为例,通过对6个月内点赞家电视频次数的用户进行分层,可以发现用户点赞次数越多,产生购买的比例也随之提升,基于内容的运营价值得到验证。

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因此AKF逐渐形成“以品牌自播为主,采用超长直播和直播间福利的方式持续吸金,打造私域流量池。具体表现为,AKF产品抖音销量上涨趋势与直播时间大致相符。

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具体到自播矩阵上,AKF在抖音上创立百来个自媒体账号,构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店.、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵,触达不同年龄、需求的消费者。

从账号的直播和发布的视频内容上来看,AKF的自播账号不仅在直播间上做出产品区隔,所发布的视频内容也都与账号调性及自播产品相关,如AKF美容工具旗舰店发布的内容多是眼线胶笔。

从品牌角度来看,「AKF」的发展策略是以爆款商品带动品牌与销量成长。在商品的销售渠道中,「AKF」已经拥有多个自媒体账号,构建品牌直播矩阵,通过精细化分层运营,触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔,每个账号发布的引流内容也都与主推商品相关。在保证AKF产品长时间活跃度的同时,增加消费者信赖度和低价购买的试水心理,实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。

举例来看,「AKF化妆品旗舰店」与「AKF旗舰店」的客群都以18-23岁的女生学生群体为主,对彩妆产品爱玩爱尝试,因此账号的推荐商品分别以爆款丝绒唇泥和防水防汗眼线胶笔为主。「AKF官方旗舰店」主推控油散粉,粉丝消费能力相对较强,以24-30岁的年轻女性为主。

整体而言索象从品牌端痛点出发,通过合理调用达人资源、联动精选联盟、抖音电商直播间等多方面资源,构筑“品牌认知-用户需求沉淀-购买行为转化”的营销全链路,实现AKF整体销售转化、品牌影响力提升、品牌资产积累,从根本上解决了传统营销不落地、没效果的痛点。

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AKF品牌账号矩阵

结束语

索象董事长借用可口可乐的名言——“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要还有可口可乐的品牌在,第二天我又将重新站起来。”这句话的底气就是源于品牌价值,也是可口可乐能够长期穿越周期的关键。对于当下的流量爆品来说,先解决温饱,挣简单的钱生存是没有问题的,但是长期来讲,做品牌一定要慎重和平衡。

尤其是在2023年各行各业迎来新商业变局的当下,我们看到了红人社媒流量吃紧,如果想走得更快更稳,就不能按照老路子“闭门造车”,而是学会恰当“借势”,才有可能完成1-100持续增长阶段。目标、路线和思路的转变,其实也正是品牌可以穿越周期、长期增长的大前提。及时抓住“变化”的奥秘,品牌就有了在拥挤赛道中抵御风险的永恒资产。

 

 

结束语

对于当下的品牌来说,做品牌一定要慎重和平衡,从流量爆品走向长红品牌的道路上,还是需要去做长治久安的事情,不断夯实品牌价值。

近几年,新国货、新国潮等热词遍布媒体平台。但这里的“新”,并不仅仅指代“新生”,同样包含“焕新”这层含义。伴随着95后、00后成为消费的主力军,品牌年轻化已经成了一种集体共识,如何俘获年轻人的心,也成了品牌探讨的重要课题。在索象看来,在后浪涌现之下,年轻群体“求新求变”的消费特征也深刻影响着国内各行各业的消费格局。得年轻者得天下,年轻化DNA势必为各个行业注入新血液、新能量。

博观而约取,厚积而薄发。作为品牌建设的探索者,索象也助力过很多新品牌起势、老品牌重振, 而如何在新领域拓展思路?如何在原有产业基础上开拓出一片蓝海?索象认为,不断挖掘行业趋势和品牌需求,布局品牌新阵地、新渠道,拓宽品牌新机会,携手品牌客户共同革新,方能共建生意增长解决方案。


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