背景 BACKGROUND
AKF成立于2018年，自2020年起布局彩妆赛道，将平价实效作为品牌定位，涵盖彩妆、护肤、美妆工具、卸妆清洁等产品，旗下有AKF眼线笔、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。2022年，随着美妆新纪元的来临，为了迎合“新人群 、新需求、新渠道、新品类”，AKF以“美无定式”的全新定位形象傲然挺进美妆决赛圈，于2022年实现逆势增长175%，全渠道销量3700万件，全年销售额达14亿，稳居抖音彩妆热门品牌榜TOP3，眼部彩妆热门品牌榜TOP1。2023年，AKF在抖音平台美妆类品牌长期位于热度前3名，定妆产品、睫毛膏抖音电商排行榜位居第一，抖音618彩妆品牌榜获得第二名，成为彩妆赛道上的一匹黑马。
成绩 BACKGROUND01 索象从不被定义的“个性新世代”切入，帮助AKF明确了“个性时代,千人千面”的人群需求，确立了“AKF，美无定式”的品牌定位，开启AKF的新世代品牌升维战。02 索象从场景不定式、季节不定式、风格不定式等维度，奠定“美无定式”的品牌基调，延续产品创新内核，倡导“非日常限定”产品理念，跳出AKF产品舒适圈，加码个性新世代；03 索象认为塑造品牌，人格为先，并为AKF确立“魔术师”的品牌原型，以富有创造性的思维力，帮助每一位美妆用户实现“自我探寻”。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为AKF重新梳理品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：AKF，美无定式
二、品牌个性：自信、潮流、年轻、探索、不设限
三、品牌战略转型：从传统彩妆到非日常限定彩妆的战略升级
四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语
五、产品战略：“美无定式”的百变公式
服务策略 STRATEGY
1、洞察策略
为了对整个AKF品牌、产品及市场现状做全面、透彻得研究及诊断。索象团队对重点市场、目标消费者进行了深入调研。索象项目团队分为四个小组，历时两天，奔赴杭州、深圳、成都、西安四地进行实地调研与访谈，获取第一手市场及消费者资料。
通过全面行业研究及市场走访、调研，索象对美妆行业发展变化及AKF品牌发展现状做了全面的洞察梳理:
①行业研究发现
市场规模持续增长
2017年以来，我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在10%左右的增势；2021年，我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。2022年，由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。但是，在国民可支配收入不断提高、审美意识提高、对好看的注重推动下，国内化妆品消费必将有所回升，预计2023年市场规模将突破5000亿元。
线上红利快速崛起
2018年网红经济崛起，抖音、小红书等社媒渠道成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，开始抢占美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，提升了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育出新的成长机会，未来也将贡献重要增量。此外，中国电商市场整体规模保持增长态势的同时，其内部结构也走向多元化。随着短视频和直播等形式逐渐被用户所认可，抖音、快手两大短视频巨头纷纷切入电商业务，新兴电商渠道预计将迎来爆发式增长。
兴趣电商心智增强
2021年4月，抖音电商召开生态大会，首次提出“兴趣电商”概念，核心在于主动帮助消费者发现潜在需求，提升消费者生活品质的电商模式。无独有偶，2021年3月，快手电商“引力大会”首次提出“信任电商”概念，即“基于信任关系的电商模式，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为”。
伴随着消费者的彩妆心智、兴趣电商心智的增强，消费者在抖快平台消费彩妆的意愿度提升，近一年抖快平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。
眼部彩妆处于高增长态势
彩妆市场类目下，面部彩妆生意贡献占比最高，销售额占比达50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近，且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。
索象据Grand View Research权威数据预测，2025年全球眼妆市场规模将达到214.1亿美元，其中以中国为代表的亚太地区以8.3%的增速成为全球眼妆市场的主阵地。特别是在口罩妆“不请自来”的背景下，市场对于眼妆产品的诉求更是进一步加剧。索象认为这将是AKF品类突破的一大关键节点。
情绪、态度营销催生消费
从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。
消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。
考虑到消费者年龄构成及消费能力，卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。
总结：彩妆增长空间仍大，线上渠道增长速度加快，抖音电商心智加强，眼部彩妆增长态势好，用户情绪等营销催生消费。对于小众品牌来说，占领小品类入局市场将是强者“捷径”。从核心细分赛道切入，AKF需要抓住全新消费场景下的机遇，以抖音渠道为加速渠道，以眼部彩妆为核心品类，利用创新的产品迅速去触达消费群体。
②用户研究发现
索象消费者调研结果显示，中国化妆品用户较上年更加注重产品成分和功效。 相比之下，对价格、品牌等外部激励因素的关注度有所回升。
受疫情影响，50.7%的受访者会减少化妆次数，27.5%的受访者只会局部化妆。 索象认为，疫情影响下，中国消费者对彩妆的需求有所增加； 一些人从全妆转向局部发型，这推动了彩妆细分产品专业化程度提升。
对于中国彩妆消费者的需求趋势，索象用“审美融合、大胆玩色”来概括：
抖音彩妆消费以18-35岁的Z世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主；其中【18-30】岁用户占比高达48.27%，40+以上用户占比则仅为6.28%。客单价随年龄有一定分化趋势。
热门妆容趋势汇集，审美融合、大胆玩色、不拘一格：“多巴胺妆”具有最高增速；“港风妆””新中式妆“”亚裔妆“”混血妆“”韩系妆容“”轻泰妆“等具有地域族别特色的妆容风格热度凸显；“复古妆”“纯欲妆”“烟熏妆””伪素颜妆“”白开水妆“等氛围感妆容具有较高增速潜力。
化妆的需求场景更细分、更具体——时间、地点、场合的化妆需求和种草场景逐渐细分、不一而足。
总结：用户对妆容、妆效、妆感等的要求不再单一，而是呈现千人千面，多元化，不被定义的现象。
④ 品牌研究发现
作为彩妆的影响力品牌，AKF具有强大的产品研发能力和产品迭代能力，但是当下AKF也面临诸多考验，比如竞争对手、消费场景、第二增长极、以及应对当下用户需求的差异化等。如何面对虎视眈眈的新老品牌？如何让产品走向更具竞争力的护城河？
对于AKF这种初创品牌来说，如何通过缩小品类、放大地位是决定品牌能否脱颖而出，屹立市场的核心关键。“既要攻，又要守”是索象项目组助AKF当下破局突围的关键策略。实现品牌核心价值的创新，选择方向很重要，几乎决定了最终成与不成的核心。而现在AKF要做的是紧紧拥抱新一代年轻客群，成为年轻客群中为悦己的品牌，为此，索象明确了AKF决策点——美无定式，将品牌理念深植于产品，并将产品作为链接用户与场景的载体，让用户跟随AKF一起，用色彩表达灵感、探索日常之外的多元场景，捕捉并留存快乐。
2、定位策略
企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。
索象认为，品牌调性定位是品牌面向市场的第一道关卡，精准有效的定位可以迅速与目标人群创造情感价值，搭建起共鸣的桥梁，从而加速消费客群对品牌从认知到认可的进程。
AKF项目上，索象制定了如下的战略布局：
AKF战略破局点——
采用专一化竞争，深度聚焦“美无定式”做重度深耕，抓住消费者对妆容、妆效、妆感的多元化需求。
因此，我们确定了AKF的核心战略定位“AKF，美无定式”。
以下是主要战略配称内容：
品牌定位：AKF，美无定式
A★All users-每一位用户，AKF的定义者与探索者
K★Keep-保持、流转、永续
F★Fun-以乐观积极的心态发现生活中的美好与快乐
品牌slogan
核心价值=品牌slogan=核心购买理由=AKF，美无定式
品牌形象关键词
自信 潮流 年轻 探索
品牌DNA
场景体验；潮流多变；情感触达；美无定式
3、产品策略
品牌规划完成后，就到了产品线的梳理和创新环节。对于AKF这种新品牌而言，索象主张要回到产品的原点思考问题，但又不能停留在产品的功能本身，而是需要洞察核心消费需求，用极致产品升级到整体的商业模式，驱动市场的发展，最终做大品牌和销量。
互联网时代回归产品的原点，已经远远不是回到产品本身进行营销这么简单了。而是要从核心需求和极致产品，找到引爆市场和用户的点，这个点是引爆点，也是破局点，更是持续做大、放大的点，升级到场景下的产品+商业模式。
在品牌的差异化公式中，索象特别强调了差异化并不仅仅局限于单纯的“不同点”，也不全归功于创新点。品牌的差异化公式更倾向于满足三大特点：自身优势、消费痛点和顾客感知。
基于多年打造爆品的经验，索象从产品规划体系、产品卖点、人群解码到生产执行，与AKF团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。
人群解码
索象团队提出“主要存量客群”“延伸增量客群”的人群聚焦：
主要存量客群：
31-40岁女性消费者
初入职场的小镇青年
愿为悦己买单的精致妈妈
有时间爱选品的精致生活家
忠于自我热爱生活，追求高品质但价格合理的产品
延伸增量客群：
18-30岁女性消费者
有态度敢尝试的朋克个性党
爱玩易种草的二次萌Z世代
有一定审美的小资文艺派
追潮流的新锐时尚白领
产品卖点
产品体系规划
索象聚焦新一代客群，以“美无定式”为出发点，打造了“场景不限”“季节不限”“以及跨界不限”的产品矩阵，在产品端，深度诠释“美无定式”的全新概念。（产品方案涉及商业信息，只保留解读）
非日常，场景限定
主要聚焦愉悦出行妆、工作仪式妆、高光派对妆、清爽运动妆等六大单品。
以通勤妆为例：
命名诠释：
卖点诠释：
4、视觉策略
索象认为，差异化必须要用形象化、符号化的东西表达出来，即切实感知。视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象通过色彩+人格化IP+产品识别+风格识别，建立产品识别系统，打造差异化视觉。
雪融柔肤散粉，以自然渐变，天空蓝与云白的过渡渐变色，不过多修饰，自然而然，展示雪融、柔肤的感知。
基于定位、产品的优势，AKF在传播端也做出了不俗的成绩。
5.传播策略
社媒营销上一招鲜：抓住了流量
至于其跑品的方式，索象指出，“一招鲜，就是抓住了流量。山东滕州是中国抖音娱乐比较多的地方，大量的娱乐主播在那里，AKF在社媒营销上可以说有它先天优势，它主要阵地也是在抖音短视频的投放及抖音自播上。”
AKF的社媒打法也是依托本身的抖音资源，通过多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，进行精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的视频内容也都与主推商品相关。
据悉，在流量运营上，AKF投入产出比已经能够达到1:3以上。
“在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营，线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。而AKF的渠道差异是集中资源占据一块领地，即种草平台，如小红书，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事长卢永峰表示。
在平台种草推广上，结合新榜有数相关数据来看，在小红书平台，AKF品牌种草作品占比41.67%。
在抖音上，主要是与红人合作，索象表示，AKF不仅覆盖了中国全平台85%以上的美妆博主，还与多位明星有合作。涵盖了头部、腰部到素人博主但不仅限于美妆时尚类，拓展了剧情搞笑、美食健身、数码汽车等其他类型博主，提升产品曝光度。回看账号近7天数据，新增达人带货视频约840条，带来销售额破千万。
其中，小鱼海棠是AKF目前合作较为紧密的博主之一。AKF跟小鱼海棠的合作是深入的绑定。“AKF从小鱼海棠吸来的流量会导到自己的抖音矩阵号中，进行流量的沉淀与收割。”
在视频内容上，「AKF」爆款丝绒唇泥多以近距离实拍为主，合作美妆达人产出唇彩展示素材，并重新通过剪辑为精简片段，结合各类时下热门话题、音乐，吸引消费者关注。此外，大量唇部细节色彩、质感展示视频也是品牌内容创作的重要模式，对比强烈的颜色画面在传播时能立刻抓住用户眼球。大量同类型的内容产出也达到很好的刷屏效果。
以上通过小红书和抖音的双重种草，让AKF的销售阶段“容易”了很多。
销—让销售转化加速
建立自播矩阵，进行轰炸式呈现
在流量越来越贵的今天，精准高效的用户转化成为新锐国货品牌的必修课。
通过借助明星种草视频、KOL营销等方式，AKF的品牌的知名度很快被打响，拥有了相当大基础的粉丝团体。而如何吸引这些用户进行购买，实现转化成为AKF品牌营销接下来所需要的要点。
索象开始通过在抖音品牌上开设品牌直播间，将AKF品牌故事、理念借助直播间内容持续不断的传递给用户，吸引更多消费者的关注。
据蝉妈妈数据显示，AKF近30日的销售额为1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播为主。
索象董事长卢永峰对此表示，从内容场到流量场，在抖音电商中，消费者的购买路径已经不同于货架电商的“人找货”，而是基于用户潜在需求的“货找人”，以激发兴趣为出发点，将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。
而通过数据也验证出，基于兴趣内容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流转。以家电用户为例，通过对6个月内点赞家电视频次数的用户进行分层，可以发现用户点赞次数越多，产生购买的比例也随之提升，基于内容的运营价值得到验证。
因此，AKF逐渐形成“以品牌自播为主，采用超长直播和直播间福利”的方式持续吸金，打造私域流量池。具体表现为，AKF产品抖音销量上涨趋势与直播时间大致相符。
具体到自播矩阵上，AKF在抖音上创立百来个自媒体账号，构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店.、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵，触达不同年龄、需求的消费者。
从账号的直播和发布的视频内容上来看，AKF的自播账号不仅在直播间上做出产品区隔，所发布的视频内容也都与账号调性及自播产品相关，如AKF美容工具旗舰店发布的内容多是眼线胶笔。
从品牌角度来看，「AKF」的发展策略是以爆款商品带动品牌与销量成长。在商品的销售渠道中，「AKF」已经拥有多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，通过精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的引流内容也都与主推商品相关。在保证AKF产品长时间活跃度的同时，增加消费者信赖度和低价购买的试水心理，实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。
举例来看，「AKF化妆品旗舰店」与「AKF旗舰店」的客群都以18-23岁的女生学生群体为主，对彩妆产品爱玩爱尝试，因此账号的推荐商品分别以爆款丝绒唇泥和防水防汗眼线胶笔为主。「AKF官方旗舰店」主推控油散粉，粉丝消费能力相对较强，以24-30岁的年轻女性为主。
整体而言，索象从品牌端痛点出发，通过合理调用达人资源、联动精选联盟、抖音电商直播间等多方面资源，构筑“品牌认知-用户需求沉淀-购买行为转化”的营销全链路，实现AKF整体销售转化、品牌影响力提升、品牌资产积累，从根本上解决了传统营销不落地、没效果的痛点。
△AKF品牌账号矩阵
结束语
索象董事长借用可口可乐的名言——“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要还有可口可乐的品牌在，第二天我又将重新站起来。”这句话的底气就是源于品牌价值，也是可口可乐能够长期穿越周期的关键。对于当下的流量爆品来说，先解决温饱，挣简单的钱生存是没有问题的，但是长期来讲，做品牌一定要慎重和平衡。
尤其是在2023年各行各业迎来新商业变局的当下，我们看到了红人社媒流量吃紧，如果想走得更快更稳，就不能按照老路子“闭门造车”，而是学会恰当“借势”，才有可能完成1-100持续增长阶段。目标、路线和思路的转变，其实也正是品牌可以穿越周期、长期增长的大前提。及时抓住“变化”的奥秘，品牌就有了在拥挤赛道中抵御风险的永恒资产。
结束语
对于当下的新生品牌来说，做品牌一定要慎重和平衡，从流量爆品走向长红品牌的道路上，还是需要去做长治久安的事情，不断夯实品牌价值。
近几年，新国货、新国潮等热词遍布媒体平台。但这里的“新”，并不仅仅指代“新生”，同样包含“焕新”这层含义。伴随着95后、00后成为消费的主力军，品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。在索象看来，在后浪涌现之下，年轻群体“求新求变”的消费特征也深刻影响着国内各行各业的消费格局。得年轻者得天下，年轻化DNA势必为各个行业注入新血液、新能量。
博观而约取，厚积而薄发。作为品牌建设的探索者，索象也助力过很多新品牌起势、老品牌重振， 而如何在新领域拓展思路？如何在原有产业基础上开拓出一片蓝海？索象认为，不断挖掘行业趋势和品牌需求，布局品牌新阵地、新渠道，拓宽品牌新机会，携手品牌客户共同革新，方能共建生意增长解决方案。
