背景 BACKGROUND
卡特兔是中国专业童鞋品牌，卡特兔人以“让健康宝宝鞋走进每个家庭”为企业使命，专为0-6岁儿童打造童鞋童装产品。清晰的产品定位与过硬的产品品质帮助卡特兔积累了良好的口碑。卡特兔本着好产品好服务的原则，在2021年双11，卡特兔母婴旗舰店自播做到了天猫平台童鞋类的第二名，成交渗透达到20%+。目前，卡特兔已经连续5年全网学步鞋类销量第一，婴童鞋累计销售5000万双，每5秒卖出一双，2021年年货节更是创下单店销量120万双的成绩，复购率高达60%！成为中国婴童鞋标准参与制定者，蝉联天猫母婴“最受妈妈欢迎奖”、中国500最具价值品牌榜单。
成绩 RESULT
01 开创学步鞋细分品类，打造卡特兔品类第一认知。索象为卡特兔量身定制“学步鞋”定位，聚焦学步鞋这一类目，上线便将“学步鞋就穿卡特兔”的口号在互联网引爆，成功占领消费者心智。一提到学步鞋，就能想到卡特兔。
02 打造卡特兔高端品牌形象，卡位学步鞋中高端价格带，卡特兔在定价端考虑到宝妈们的心理因素，选择69-159元的百元价格带，在保证基本品质的前提下，提供高性价比的产品，同时和低端价格带的童鞋拉开差距。
03 与“学步鞋”品类深度捆绑的卡特兔品牌，如今已经占据学步鞋细分市场Top1的宝座，2021年GMV达到3.24亿元，增长率高达75%。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为卡特兔重新梳理品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：全球销量领先的婴童鞋专家
二、战略性产品聚焦：婴童鞋定制专家
三、品牌战略转型：从传统婴童鞋到新时尚婴童鞋的进阶
四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语五、传播话语体系：专业婴童鞋+六大黑科技、分龄定制
六、产品战略：聚焦学步鞋+健康舒适+分龄定制
服务策略 STRATEGY
1、洞察策略
为了对整个卡特兔品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。索象卡特兔项目团队分为四个小组，历时两天，奔赴北京、成都、南京、杭州四地进行实地调研与访谈，获取第一手消费者资料；对卡特兔公司东莞总部、生产基地进行了详尽访谈调研，与卡特兔的资深销售人员进行一对一深度访谈；对新一代汇集人流的商圈、潮流地段进行了实地走访调研；对新锐母婴品牌、童鞋品牌、学步鞋品牌展开密集调研。通过全面市场走访、调研及行业研究，索象对行业发展变化及卡特兔品牌发展现状做了全面地洞察梳理，并得出以下结论:
行业痛点：
“童鞋”属于鞋类中的快速消费品，由于儿童生长发育较快，往往一双童鞋只能穿半年甚至一个季度，因此，大部分宝妈对于高价童鞋并不买单。。2014年的电商市场两极分化很大，大量的低端产品冲击线上，便宜但无法保障品质；另外，进口国外大牌大量涌入国内，价格动辄在三四百元以上，占据了童婴大类高端市场。
品牌机会：
通过行业总结分析和市场调研，索象认为，未来童婴鞋类市场将迎来性价比与品牌性高速发展期。而索象善于通过各维度数据去寻找和发现市场和品牌的空缺之处，为品牌提供切入市场的战略支点。一是品牌的空缺，虽然阿迪达斯和耐克这类大品牌都有细分的童鞋品类，就学步鞋类目而言市场上无一寡头品牌出现，这是品牌的巨大商机。二是69-159元的百元价格带市场空白，高性价比的童鞋缺失。
①行业研究发现（母婴大类）
市场格局—2014年起母婴线上交易规模增长率超过111%，国内母婴行业迎来了黄金爆发期。其中，童装童鞋占比排名第一。国内童鞋的市场格局尚处于集中度较低、区域性较强的阶段，生产企业主要集中在福建、浙江等沿海区域，且大部分童鞋产品仍为小品牌、杂牌或无品牌状态。但随着NIKE KIDS、 ADIDAS KIDS 等国际品牌的进入，国内市场由此开始向品牌消费转型，并逐渐形成高端、 中端、低端三个层次。
产品偏好—母婴品类周期短、消费频次高，消费者对产品品质安全要求高。产品价方面，80、90 年轻宝妈们“追求性价比”的诉求，单价区间在100-200元的母婴类产品收到热捧。
消费趋势—母婴类产品趋向多元化发展趋势，高颜值、高品质、性价比成为吸引新客、粘住老客的关键因素。健康、舒适、专业的功能性童鞋产品备受关注，高端学步鞋消费占比提升，不断向下线城市渗透。
发展趋势—产品个性化、功能细分化、定制化、场景精细化是行业发展趋势。走差异化路径，针对宝宝成长的特定成长阶段，定制专属学步鞋，将成为新选择。安全性、功能性、适脚性，将成为行业未来的潜在发力机会，也是品牌抢占童鞋品类品牌制高点的绝佳切入点。
②行业研究发现（童鞋细分品类）
1、安全、舒适、健康为消费者首要关注因素
婴童处于生长发育期，因此一双童鞋的足部空间要求和成人鞋的空间要求完全不同，相比成人鞋类产品，童鞋产品的健康要求也更为严格。因此，童鞋企业需要在产品功能层面更加注重“健康”指标，并将其升级为企业核心战略，集中自身资源和禀赋来塑造产品“健康、安全”形象。
2、细分消费年龄段改变营销方式才能占领童鞋专卖终端
目前的婴、童群体划分，年龄从过去的16岁以下改变为12岁以下。童鞋市场按年龄又分为，婴童鞋0-3岁，小童鞋4-6岁，中童鞋7-9岁，大童鞋10-12岁，品类细分加剧：运动、休闲、时尚、慢跑、学步、叫叫鞋等。在童鞋购买决策过程中，现代的消费群体是“理性+感性”的结合体，既注重产品性价比，又考虑品牌时尚性、趣味性等因素。
3、行业同质化严重，问题频出，忽视研发技术创新
国产童鞋品牌普遍在鞋型、功能、材料等环保健康的创新技术上还有很大差距，在版型设计等方面存在很多混搭版、抄版或是成人鞋的微缩版，而且同质化的现象颇为严重，质量低下，问题频出。主要集中在小附件抗拉性能不达标、重金属含量超标、零部件脱落等方面，而这些问题，均会对孩子们的身体健康造成影响。
③竞品研究发现
通过对头部品牌ABC、巴布豆、江博士等的全面研究和深入分析，索象团队为卡特兔总结了以下策略支撑：
1、童鞋行业门槛不高、标准不一，目前处于鱼龙混杂的局面，面对同质化竞争，卡特兔需要以产品品质为切入口打出品牌形象，占据童鞋品类制高点。
2、目前为止尚未有品牌能真正做到差异化突出，都是在同质化中打转，推陈出新的产品和健康概念是制胜关键。
3、外资品牌强势，本土品牌多且杂，品牌集中度较低。但是童鞋市场朝着集中度不断提高的方向发展，头部品牌的格局逐渐稳定。
4、质量差、使用期短、要价高等短板制约了行业发展，坚守产品质量与低价优质才是品牌发展的主方向。
5、功能性和舒适度需求成为品类刚需，透气、保暖是次级需求。
④消费者研究发现
通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发现，消费者偏好正在打破童鞋行业既定格局，向具有时尚设计质感的婴童鞋发起升维之战，健康、安全、舒适的新材质新工艺新设计婴童鞋成为80、90后新手爸妈的偏爱。
⑤品牌研究发现
通过对卡特兔的品牌内部调研发现，卡特兔已经具备了向行业、向竞品发起挑战的绝对优势。针对行业的同质化、代工厂的弊端，卡特兔背靠母公司强大的产品研发能力和完整的产业链渠道资源优势，是最大的产品品质保障的利剑。但目前仍处于传统童鞋的卡特兔，显然赛道还未摸准，尚未找到最能征服消费者的品牌利益输出点。因此为卡特兔制定准确的品牌战略定位和爆品体系开发矩阵，以及中期战略性配置、品牌理念持续性的传播核心动作，将是索象项目组接下来的工作重点。
通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住卡特兔是亟待解决的第一场重头大戏。为此，索象为卡特兔制订的竞争策略是：以客户为出发点，率先布局“舒适健康”这个使用者和消费者都关注的赛道重点；进一步聚焦赛道人群，将目光牢牢锁定在在0-12岁期间的婴幼童切实需求上。跳出传统童鞋的竞争红海，进入新时尚婴童鞋赛道建立优势竞争关系，并以进一步细分领域学步鞋赛道作为先发赛道，强势入局，将卡特兔打造成中国新时尚婴童鞋引领品牌。
2、定位策略
对于卡特兔而言，需要打破既定格局升维之战，从传统的“健康宝宝鞋”战略升维到“专业婴童鞋”细分赛道。索象当务之急就是要帮助卡特兔采用集中化、升维战略，强化品牌认知，成为童鞋行业的数字化内容顶流，树立龙头童鞋品牌。
基于对卡特兔信任状的梳理，索象为卡特兔的品牌进行了战略路径的探析，为卡特兔制定了三阶段的推广任务：
第一阶段：市场突破，精准定位“专业婴童鞋”。
一方面，不再使用主流划分的几个年龄阶段去定义婴童鞋，而是紧抓舒适健康两个宝妈最关q心的点；另一方面，进一步夯实专业+时尚+定制赛道，打出产品区隔性的同时，提升品牌的调性。
第二阶段：打造“婴童鞋定制专家”的产品定位。
在童鞋领域，追求极致体验风口已至，索象聚焦新一代人群，抓住健康舒适属性，以“六大黑科技”为驱动，缔造卡特兔健康舒适、时尚美学、专属定制、卓越科技的产品属性。
对于婴童鞋品牌而言，市场营销手段决定了后期渠道铺开的广度，而产品则决定了你能在这个赛道的走的深度。打磨出好产品，以产品带动UGC和PGC的传播，才能慢慢累积出更多忠诚用户，以此达到长周期的品牌资产积累。第三阶段：形成系统化优势，丰富场景化产品线。
通过第一阶段、第二阶段的运营，卡特兔的顶层逻辑逐步运作成熟，足以突破传统童鞋品牌的“封锁”和“围剿”，而且可以打开生存和发展的新局面。高频刚需+独特定位思考，卡特兔在市场领域中找到了自己的位置，这也为它从一众国际大牌及国有品牌中脱颖而出奠定了基础。
以下是主要战略配称内容：
品牌定位：全球销量领先的婴童鞋专家
产品定位：婴童鞋定制专家
品牌slogan
核心价值=品牌slogan=核心购买理由=给宝宝足部发育先人一步的呵护
品牌形象关键词
舒适、健康、时尚、热销、定制、科技
品牌愿景
打造世界级婴童鞋引领品牌
品牌目标（中国市场）
为全球儿童提供健康、舒适、时尚的婴童鞋产品
3、产品策略
新的品类往往需要新的品牌去承载，作为新品类品牌，索象助力卡特兔分别从健康舒适、时尚美学、专属定制、卓越科技四大维度重新定义功能食品。当下，卡特兔的终极目标是从竞争的泥沼中出来、找到新的市场增量，这就需要企业将视野从竞争对手的身上转移到用户上，从为顾客提供价值的角度出发，重新制定产品和服务的价值，以适应用户需求，达到价值提升和成本降低的目的。
健康舒适：秉持精工匠心，甄选亲肤面料，历经3800针缝制、108道工序精工细制、24项严苛人工检测，方打磨出卡特兔360°泡泡般舒适质感。
时尚美学：东西方美学交融并粹，顶配设计，新品频出，塑就称霸童鞋市场的“吸睛秘籍”。
专属定制：从一双学步鞋起家，累计销售5000万双，定制出圈，“实绩”领先。
卓越科技：六大黑科技+166项专利+全国首家3D智能测量，暖心科技力量护航宝宝成长。
作为童鞋赛道，面向新一代人群，不管是健康还是时尚，针对这群 “易变”的消费者，高频的换鞋需求，只有“科技”才能刺激长期复购，用户体验感才是品牌能长红的关键。因此拥有黑科技、产品力成为索象和卡特兔在产品研发上的共性需求。
通过对卡特兔全系产品线的梳理，根据卡特兔品牌认知目标及战略定位，索象团队对卡特兔产品发展策略进行界定。卡特兔产品发展战略的重点：基于卡特兔“六大黑科技”的理念，索象重点聚焦不同场景需求，围绕婴童鞋全品类+全场景+全婴童构建卡特兔产品集群，站在用户思维，用更高性价比全品类的打法，为宝妈们提供了一站式的“带娃换鞋”服务。。
随着战略路径实现核心策略的相继制定，陆续获得了卡特兔的高度认同。在对这些关键策略充分沟通、研讨、达成共识的前提下，从产品规划体系、产品卖点、产品利益点、产品口号、产品包装形象设计到生产执行，索象团队与卡特兔团队一起，对核心策略进行了持续性实施、落实。
产品利益点
索象为卡特兔造的产品利益点是从第一双学步鞋出发，一跑一跳，再至慢慢成长。卡特兔以匠人之心，携科技之力分龄定制，助力宝贝绽放小宇宙。做世界的大探险家。
产品策略：一开始就走全品类打法，产品品类覆盖0-12岁婴幼童的成长所需。相较于大单品、爆品策略，全品类打法发展更慢却是相当踏实。应对高频刚需，痕抓内功。
全场景：日常家居+校园派对+街头潮感+高光舞台+四季玩乐+运动街舞+假日旅行+礼仪格调。
定价建议：低79-149元，中149-199元，高200-300元。
产品建议：围绕全品类+全场景+全婴童策略，进行产品线重新梳理、统一视觉形象、强化六大品类系列感、增设八大场景特定款。
产品卖点
产品口号
给宝宝足部发育先人一步的呵护
产品体系规划
索象围绕围绕全品类+全场景+全婴童策略进行产品线重新梳理。统一视觉形象、强化六大品类系列感、增设八大场景特定款等体系规划。通过“不同场景/客群+推陈出新+保持迭代”的体系框架，深究不同渠道不同客群的童鞋消费逻辑，推陈出新，分龄定制专属特色，建立客群区隔，打破行业同质化怪圈。
产品系列
在策略落地执行阶段，在对卡特兔持续服务过程中，索象团队也围绕产品的提携打造进行了重点策划，针对宝宝不同年龄段足部发育需求规划了幼童（0-3岁）、小童（4-6岁）、中童（7-9岁）、大童（10-12岁）全婴童、全品类鞋（学前鞋、学步鞋、运动鞋、休闲鞋、学院鞋、时尚鞋）。携六大黑科技重新定义行业，从一双学步鞋起家，重塑质感与时尚之美，守护宝宝童年的每一步。
结束语
索象认为童鞋市场是极具增长潜力的市场，且处于黄金发展期。年轻宝妈们会考量产品的性价比、功能性、安全健康、颜值等因素。在细分品类中，童鞋作为最容易被使用者感知到舒适度差异的产品，其轻盈、穿脱、防滑、异味等方面因素都会影响购买行为。由于儿童处在成长期，部分具有健康适足，发育矫正等功能性的童鞋产品将成为消费热点之一。
因此，卡特兔的分龄定制战略是在新的市场现状、渠道争夺、产品技术提升下的必然选择。做品牌，首先得是跟市场趋势做朋友。冲出同质化“红海”，在品牌力、产品创新、营销手段等领域勇于出招。从这角度看，卡特兔已率先成为行业“试炼场”中的胜手。从某种程度来看，通过长周期沉淀下来客户，比新消费品牌靠单品积累的用户忠诚度更高，他们还将为卡特兔未来的发展提供强劲的动力。
