输入您的电话,我们即刻给您回电

接通客服

您也可直接拨打24小时电话:400-0571-789 或线上咨询

从轻定义杏仁奶,重启千亿“植物基”新纪元!




   背景 BACKGROUND


承德露露,创建于1950年,是中国植物蛋白饮料的开创者,作为市值超75亿元的中国植物蛋白饮品第一股,独享杏仁露90%以上的市场份额,营收超20亿元。随着“新食品时代”来临,为了迎合“新人群 、新需求、新渠道、新品类”,在轻养生热潮、健康免疫的消费者需求下,露露杏仁奶迎轻而上,在“她健康来袭,从「轻」定义杏仁奶”的全新定位下,老牌焕新颜,采用“植物基+X”模式突破传统产品线,抢先占领市场,乘着植物基饮料的风口再次兴盛。


 

   成绩 RESULT


01 索象细分领域切入,助力露露以“杏仁轻养”赋能植物杏仁奶,实现从传统杏仁露到新一代潮流杏仁轻饮的战略升级,固本拓圈,凭借差异化定位创新突围植物奶赛道;

  02 索象为露露提出“从轻定义杏仁奶”的全新定位,倡导“杏仁轻养の跨食代”产品理念杏仁植物基+X的轻养公式跳出传统杏仁露舒适圈,重新演绎杏仁新食代

03 索象为露露进行包装视觉升级,用年轻化、 IP化的包装设计,提升消费者对品牌的忠诚度,其中明星产品“低糖杏仁露”系列一经推出,便深受消费者喜爱与追捧



   服务内容 SEVICE


客户第一,质量第一。

索象为露露重新梳理品牌战略和产品战略:

一、品牌定位:从轻定义杏仁奶

二、战略性产品聚焦:杏仁轻养の跨食代

三、品牌战略转型:从传统杏仁露到新一代潮流杏仁轻饮的战略升级

四、品牌话语体系:品牌话语、产品话语

五、产品战略:“杏仁植物基+X”的轻养公式



   服务策略 STRATEGY


1、洞察策略


图片 16.png图片 25.png

图片 12.png

图片 14.png


为了对整个露露品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。先后走访了北京、上海杭州成都等多个市场;对露露集团河北总部、生产基地进行了详尽访谈调研;对全国20个露露零售市场走访调研;对行业龙头竞品市场调研。通过全面市场走访、调研及行业研究,索象对行业发展变化及露露品牌发展现状做了全面地洞察梳理:


①行业研究发现

市场格局—随着人们对生活品质的追求不断提高,饮料行业将向着营养和健康方向消费升级,未来我国植物蛋白饮料市场规模将不断扩大,预测2026年我国植物蛋白饮料市场规模将超过1400亿元,行业蓝海。

产品偏好—随着消费水平的提升,消费者对植物蛋白饮料市场提出更高的细分需求。健康化、个性化、功能化的饮品将是主流需求,"膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛,露露可深耕新场景,以植物基为核心采用“植物基+X”模式拓展更丰富产品线,抢先占领市场。

消费趋势—植物蛋白饮料市场女性消费者占比达3/4,35岁以下消费者占比69%,年轻消费客群崛起。通过产品创新,用0脂0糖、健康功效显著的细分产品帮助年轻群体解决身体、心理方面的压力,是露露打开年轻人植物蛋白市场的关键

 

    ②消费者研究发现

植物蛋白饮的消费中,男女占比约4:6,女性群体的消费潜力更大。 随着现今“她力量”“她经济”的崛起,女性群体在社会各领域受到关注的同时,也更加关注自己的身体,成为名副其实的健康消费绝对主力。随着健康焦虑蚕食年轻一代,在快节奏的现代生活下,“轻养生”已成为势不可挡的消费趋势。


图片 1.png

图片 4.png

 

图表 3.png

 

此外,植物蛋白饮的消费人群为20-29岁中青年为主要消费群体,新人类更容易被光鲜的外表吸引,也有着高于其他代际的“尝鲜心态”,伴随市场和宣传渠道的日益多元化,奉行大单品策略的企业很快暴露出自身的局限性,“一个口味打十年”的光景已不复存在,未来露露应不断提升货品消费体验、增加不同新货品的品牌将成为有力的市场竞争者。

 

研究发现

通过3-5头部植物饮品品牌深度研究发现国内植物奶市场呈现细分领域格局集中、龙头优势大,但总体格局分散的特点。国内植物奶各细分品类各有 龙头品牌,例如养元六个核桃、椰树椰汁、维维豆奶、维他奶等,各自在垂直领域拥有7成以上的份额;但在整体植物蛋白饮料行业中,格局依旧较为分散,份额最高的养元饮品市占率仅 25%左右,行业呈现细分领域格局集中但总体格局分散的特点。

赛道过于细分的传统使得行业的产品边界难以打破,新品研发少,口味难以升级。长期依赖大单品也限制了自身发展。随着近年来,新生代品牌的崛起,近年来竞争更为激烈。此时,及时寻求转型,这对于露露而言是实现弯道超车的绝佳机会。

 

④ 品牌研究发现

作为大健康饮品下重要的板块,植物蛋白饮料在中国发展多年却依旧没有太大起色。当下露露也面临诸多考验,比如产能、成本、竞争对手、消费场景、第二增长极等。如何面对虎视眈眈的新老品牌?如何让产品走向更广阔的大众消费市场?

“既要攻,又要守”将是索象项目组助露露当下破局突围的关键策略。实现品类升级与创新,毕竟单一产品打天下的时代(露露经典款)已经过去!而现在露露要做的是紧紧拥抱新一代年轻客群,成为年轻客群心中一种健康生活方式品牌为此索象明确了植物蛋白饮规模化的客户决策点——轻养生,找准了露露杏仁奶的全球标杆锚点,即可全网扩散品牌锚点效应!

 

2、定位策略


面对新生代轻养生热潮及健康免疫需求,露露迎轻而上,以“杏仁轻养”赋能植物杏仁奶,向不健康的生活方式宣战!因为购买行为、购买消费人群、价格等诸多方面的原因,露露基于全新定位构建一个可持续推广体系。

基于对露露品牌信任状的梳理索象为露露的推广进行了战略路径的探析,为露露制定了三阶段的推广任务:


第一阶段:保持企业领先性,做新媒体、新渠道、新模式的开创者

市场目标——植物蛋白饮的第一选择;


第二阶段:保持市场影响力,从传统杏仁露到新一代潮流杏仁轻饮的战略升级品牌目标——“从轻定义杏仁奶”,牢牢占据中国植物蛋白饮料开创者的头部形象地位,固本拓圈;


第三阶段:智取细分市场,聚焦“杏仁轻养、药食同源”,满足细分需求

通过第一阶段、第二阶段的运营,产品目标—季度爆品打造,销量10万+


图片 2.png


以下是主要战略配称内容

品牌定位她健康来袭从轻定义杏仁奶


图片 3.png

图片 4(1).png

图片 5.png

 

 

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=从「轻」定义杏仁奶


品牌形象关键词

天然、健康、营养、轻体、喝不胖、喝不腻


品牌愿景

打造世界级杏仁饮料引领品牌


品牌愿景

让杏仁轻饮成为新潮流

 



3、产品策略


品牌规划完成后,就到了产品线的梳理和创新环节。对于露露这种老品牌而言,索象主张要回到产品的原点思考问题,但又不能停留在产品的功能本身,而是需要洞察核心消费需求,用极致产品升级到整体的商业模式,驱动市场的发展,最终做大品牌和销量。

互联网时代回归产品的原点,已经远远不是回到产品本身进行营销这么简单了。而是要从核心需求和极致产品,找到引爆市场和用户的点,这个点是引爆点,也是破局点,更是持续做大、放大的点,升级到场景下的产品+商业模式。索象基于多年打造爆品的经验,产品规划体系、产品卖点产品利益点产品包装形象设计到生产执行,与露露团队一起,对核心策略进行了持续性实施、落实。


 产品利益点


图片 11.png


索象团队提出“杏仁轻养 の 跨食代”的产品立意点:

“以杏仁植物基+X”的轻养公式,为新潮年轻人唤醒内在生命力,以更潮流的方式演绎杏仁新食代。索象认为,时代呼唤食品原创产品力,露露应该跳出传统杏仁露舒适圈,以杏仁植物基+X为新潮年轻人从自然力量和古老传统文化中,寻找健康秘笈和续命法则;

而跨食代,亦是跨时代这是一场时代与食代的碰撞,跨过传统,奔向潮流,玩味复古,以更潮流的方式演绎杏仁新食代,新旧的完美交汇,在于品类的新奇,在于口味的调和,在于趣味的兼融........



产品卖点


图片 8.png

图片 9.png

 

明星产品低糖杏仁露

在策略落地执行阶段,在对露露持续服务过程中,索象团队也围绕明星产品的打造进行了重点策划,成功打造了“低糖杏仁露”明星产品,掀起了露露市场热潮。


低糖杏仁露核心价值诠释:


图片 1(1).png

 

低糖杏仁露除了紧密结合了市场趋势,朋克养生这一需求,另外从消费者端口来看,植物饮料,对乳糖不耐人群友好,对于健身减脂人群友好,是消风口所在。为何选杏仁露作为明星产品?因为本草纲目、药食同源,健康有据可循,为健康、为营养、为减负,露露,杏仁露是植饮赛道新选择。

 

低糖杏仁露产品卖点诠释:


图片 2(1).png

图片 3(1).png

图片 4(2).png

图片 5(1).png

 

 

4、视觉策略


 视觉锤能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象通过色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,建立产品识别系统,打造差异化视觉。

 

品牌IP

索象团队认为,当下是年轻人成为消费主力军的时代,对于当代年轻人来说,如何能够勾住他们的消费兴趣对于后期的成交有着很大的影响,因此制造话题,挖掘消费者需求,“找痛点”是品牌传播小技巧。除了有产品本身的内容的能力,摸准细节需求,也是超级IP的能力之一。

 

包装视觉


图片 7.png

 

 

 

结束语


近几年,新国货、新国潮等热词遍布媒体平台。但这里的“新”,并不仅仅指代“新生”,同样包含“焕新”这层含义。伴随着95后、00后成为消费的主力军,品牌年轻化已经成了一种集体共识,如何俘获年轻人的心,也成了品牌探讨的重要课题。在索象看来,在后浪涌现之下,年轻群体“求新求变”的消费特征也深刻影响着国内各行各业的消费格局。得年轻者得天下,年轻化DNA势必为各个行业注入新血液、新能量。

作为品牌建设的探索者,索象也助力过很多老品牌重振, 而如何在新领域拓展思路?如何在原有产业基础上开拓出一片蓝海?索象认为,不断挖掘行业趋势和品牌需求,布局品牌新阵地、新渠道,拓宽品牌新机会,携手品牌客户,方能共建生意增长解决方案。



上一篇:首创无尺码内衣 掘金千亿内衣市场的“破”与“立”

下一篇:品类Top3!卡特兔月销破3000万增长逻辑解密