背景 BACKGROUND
方太集团创建于1996年，二十余年来，始终专注于厨电领域，坚持“专业、高端、负责”的战略定位，倡导“健康、环保、有品位、有文化”的生活方式，致力为千万家庭打造幸福的居家生活。2008年，方太推出“柏厨”集成厨房品牌，提供全新的高尚厨房生活体验；2015年，索象为方太柏厨制定高端战略定位，以“更懂中国人”作为品牌主张，完美融合中式传统文化与东方美学，赋予柏厨“新中式”的产品差异化优势，开启其中式传统特色的品牌差异之路，扭转了柏厨2015年的亏损局面；2018年，在索象助力下，柏厨实现7.6亿销售额；2020年，方太柏厨携“至简国风”品牌系列出道，用差异化定位未来市场，并提出“悦目为美，悦心为善，尽善尽美”的品牌主张。致力于让中国经典文化再现当代生活，探寻东方意境与西方形制的融合平衡，在众多家居企业中脱颖而出。
成绩 RESULT
索象为方太柏厨提出“中国人的品质厨房”的品牌口号，用“新中式”标签为其产品赋能，并通过“品牌战略、广告创意、活动营销”三位一体整合营销，最终抢占高端厨柜市场。
方太柏厨终端营销模式获得全面升级。在索象为其提出的“厨柜+五大系统”理念支撑下，柏厨在终端强力推行生活化讲解、功能化设计、工具化流程、整体报价等一系列新式销售方法。
索象制定多个以“传播中国文化和柏厨品牌文化内涵”为基调的跨界营销方案。其中，“柏厨杯·厨房设计大赛”实现线上线下资源全面覆盖，为方太柏厨强势引流，吸引319万微信用户关注。
自“创新式整合营销”战略落地后，方太柏厨盈利能力增长30%以上，实现扭亏为盈，2018年全年共计完成7.6亿销售额。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为方太柏厨重新梳理品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：方太集团高端厨柜品牌
二、核心价值：中国人的品质厨房
三、品牌战略转型：从传统厨房到集成化高端厨房的进阶
四、品牌话语体系：产品话语、品牌话语
五、传播话语体系：柏厨，更懂中国人
六、独特属性：提出了“厨柜+五大系统”概念
服务策略 STRATEGY
1、洞察策略
为了对整个方太柏厨品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。索象方太调研组历时半月横跨千里纵深实地考察了包括广州、深圳、上海、南京、杭州在内的五大城市一线市场，与方太服务商及用户直接面对面，洞察市场真实声音。对并对方太公司总部、生产基地进行了详尽访谈调研；对精英人群聚集的商圈、潮流地段进行了实地走访调研；对新锐家居品牌、高端厨卫品牌调研。通过全面市场走访、调研及行业研究，索象对行业发展变化及方太柏厨品牌发展现状做了全面地洞察梳理:
①行业研究（橱柜行业）
市场格局——集成化成热词
近年来，“一站式服务“、“全屋定制“推广的影响，一些家居龙头企业因“大家居“战略开始拓展产品线，如以厨柜起家的欧派拓展地板、床垫、木门等家居品类，从而入侵到了邻居的领地，也搅动了家居制造业。因此集成化成为厨卫的一大热词。
产品功能——品质化被提及
消费者对厨柜产品的需求偏向智能化、整体化和环保化，绿色设计、绿色施工、绿色选材等绿色产业链是可持续发展的必由之路；实现厨柜产品物联网化，带来更智能和简单的生活成为趋势，而智能、环保的核心体现均是品质化生活。
竞争趋势——高价值品牌受欢迎程度加深
厨柜市场竞争从区域、类别、局部上升为品牌之间的立体战。强化和加快品牌建设，建立更高价值的品牌内涵,实现更高效的系统化品牌工程成为品牌企业必走之路；没有品牌基础的中小厨柜企业将面临淘汰，以高层次品牌企业为中心的集团将陆续出现。
②竞品研究发现
2008年创立的方太柏厨在激烈的行业竞争、两极分化日趋显著的格局下疲态凸显，系出名门却在一二线的边缘徘徊试探，出道多年却交不出一份漂亮的成绩单。根据中华厨柜网2015年厨柜品牌综合指数排行显示，柏厨品牌关注度、网民评价、品牌搜索指数都欠佳，综合指数排名第8，与龙头品牌欧派、金牌厨柜相去甚远。
而头部竞争品牌均朝着大品牌、大家居、大战略、高端化的方向发展，顺应趋势的同时推陈出新将是柏厨突出重围的一个方向！因此橱柜——整体厨房——集成厨房，这是未来橱柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择，也是方太柏厨品牌实现跨越式发展的最好时机！
③消费者研究发现
通过200+的线下消费者访谈和1000份的线上调研发现：
消费者的习惯已经从传统的橱柜和厨电分开购买，开始主动选择橱柜与厨电一体化的产品。不同业态通过融合，为消费者提供硬装、软装一站式、定制化的购物体验已渐成消费主流。在传统的厨电行业，安装配置、售后服务等方面存在着种种问题，而且单独购买的厨电难以与整体厨房的设计与风格搭配。越来越多的消费者认为，整套一次性购买风格更统一，更好看，且方便省事，安装和售后不用协调更多人。
最后，整体橱柜市场竞争激烈，消费者对橱柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理，开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移；“精湛工艺技术、生产规模实力、完善的设计销售服务”的整体定制体系，最能吸引消费者，橱柜行业属性也由过去的边缘建材行业向家具(居)、时尚、文化等跨产业方向发展。橱柜行业现在所面临的诸多困难和挑战，也蕴藏着打破传统、变革创新的战略性机遇，为有胆略、眼光和魄力的企业留下了足够的实施企业经营变革、营销创新和品牌升级的超级空间。柏厨有可能在这一领域创造出绝对优势的品牌。
④品牌研究发现
索象团队对方太柏厨的品牌资产做了深入的梳理，发现柏厨不仅在历史积淀、产品品质、自身实力还是精神动力方面都有极大的优势，推动品牌升级动力十足。
历史积淀
中国厨电巨头方太旗下品牌，2000 年 方太董事长兼总裁茅忠群提出“集成厨房”全新概念，正式推出方太集团高端厨电品牌——柏厨。
产品品质
设计原点植根于中国厨房文化，签约德国顶级设计师Stefan先生及其设计团队，并运用业内最先进的IPD产品开发运作体系。
自身实力
深耕市场多年，产品技术、渠道传播、资金实力都不可小觑。
精神动力
柏厨一直致力于推动和分享中国优秀的传统文化，与众多小学合作，建立了博学堂；开办“我陪孩子读经典”等线下活动；更结合对生活理念、传统文化元素的思考，运营至产品设计。
2、定位策略
面对诸多国外品牌的高歌猛进以及本土品牌的崛起，索象认为，方太柏厨必须具备独到的品牌定位和核心主张。
如何为柏厨找到差异化的核心定位？索象仍然从实际调研出发。调研分析表明，一方面从整个中国经济和消费趋势来看，民众的购买力越来越强，对品质的诉求，对舒适的诉求，对环保、健康的诉求都越来越高。另一方面，目前橱柜行业仍然存在过度包装，接近六成的非品牌橱柜仍在做价格竞争，去国外注册洋品牌靠抄袭获利，缺乏真正高品质的本土品牌产品。因此，国内橱柜行业要想发展壮大，应该打造以设计为主的核心竞争力，推进产品的差异化。
同时，从柏厨所处的发展阶段来看，方太柏厨产品线已经延伸至了整体厨房，且未来可能继续延伸，完成“集成厨房”的战略跨越。柏厨在橱柜行业要做的是引领者的角色，占据第一品级。
为此，柏厨确立了全新战略：以“中国人的品质厨房”为品牌定位，以人性化设计、高品质代言中国厨房，将厨房文化和设计理念传播于众，打造以设计为主的核心竞争力，依靠独特的设计风格树立鲜明的品牌形象，打破中国厨柜长期借鉴欧洲、意大利产品的现状，创造中国自身的厨柜风格。在产品同质化严重的当下，柏厨推出差异化的新中式产品，将国际化设计理念和中国厨房结合，同时拥有摩登和现代的属性，将生活情景融入产品，打造的更倾向是一种生活理念和概念设计。
“中国人的品质厨房”成为方太柏厨的品牌核心价值，连接了亿万中国消费者的情感和民族自豪感。
基于方太柏厨的集成厨房的战略基调以及中国人品质厨房的品牌差异化标签，索象为方太柏厨量身定制的品牌战略配称也相应出炉。
以下是主要战略配称内容：
核心价值：
打造梦想中理想厨房
品牌定位：
方太厨房高端橱柜品牌
形象关键词：
集成、环保、人性化
广告语：
理性广告语：中国人的品质厨房
感性广告语：柏厨，更懂中国人
3、产品策略
索象认为，中国厨柜企业在与拥有百年历史的外资企业较量中全盘胜出，除了中国拥有五千年历史的烹饪文化积淀，最核心的还是要围绕消费者需求构建技术与文化的复合创新体系，打造拥有柏厨独特属性的差异化产品。
产品立意点：新中式创领者
基于“中国人的品质厨房”这一超级话语体系，如何诠释这一概念，索象认为首先要从产品着手，融入更多的中国元素。产品既要具备让消费者轻易辨别的视觉符号，同时必须满足中国人的餐饮习惯和生活习惯。因此，索象最终确定了“新中式”这一核心产品关键词。“新中式”既满足柏厨所倡导的中国文化元素，又能形成自身差异化的产品形象。“新中式”风格游走于传统与现代之间，不张扬，不矫饰，暗合中国人内心深藏的中式情结和审美趣味，又与柏厨的品牌气质十分契合！
产品卖点
除了“新中式”的核心卖点，索象还为方太柏厨梳理了5E标准的产品卖点。
三种分区高度
不同功能区高度设计符合人体工程学，针对用户身高量身打造，使用更加舒适。
人性化功能设计
柏厨凭借对厨房文化的深入洞察和深厚的技术积淀，致力于打造拥有人性化设计、实用功能的完美厨房。
F4星环保标准
柏厨厨柜所采用的板材，甲醛释放量远低于国家E1级标准，严格把好环保健康质量关。
红点奖大师设计
柏厨签约德国顶级设计师Stefan先生及其设计团队，其设计作品多次获得红点奖。橱柜采用黄金比例收纳，背墙、烘焙、拉篮及基础收纳合理规划，将空间利用率提升17%，扩大有效使用空间。
产品体系规划
索象认为要想获得快速突破，就必须培育大单品；要想企业持续发展，就必须打造出“大单品群”。单品一旦成了流行风潮，就对其“仰之弥高、期之弥深”，柏厨适合实施大单品策略，且无论大单品发展到什么程度，都要求高增长、快突破。并聚焦新中式、欧式、现代三种风格进行产品集群的打造，新中式是产品核心、欧式是高端标配，现代是跑量款产品。
因此在“品质+科技”的产品定位以及新中式创领者的产品立意下，推出了三款重点新产品：时光印橡、费列罗、四季如意。索象在对三款新品基础卖点、定位全面梳理的情况下，结合产品特性进行市场传播层面的产品卖点提炼及升华，深入探究产品与消费者的最佳契合点，只为传播柏厨“最强音”。
1、费列罗
l 市场定位
l 功能定位
生活空间：较适合大户型空间，150平米以上平层居室、排屋及别墅。
品质彰显：法式风格的设计更加国际化，符合高端人士的身份需求。国际环保级别材料，保证家人的品质生活。
使用体验：人性化的设计和体验，更加符合中国家庭的厨房需求。
家庭关系：对于工作繁忙的成功人士及其家庭来说，厨房更是难得的家人齐聚的场所，兼任情感纽带这一重要角色。
l 卖点定位
2、四季如意
l 市场定位
跑量产品，目标覆盖各个行业中产家庭
年龄：25-59岁的大众消费群体
消费特征：看重橱柜的易用性，对价格敏感，同时对外观设计和性能有所考量
消费习惯：品牌忠诚度较低，受价格影响较大；有一定审美需求，更注重实用性
l 形象定位
l 卖点定位
3、时光印橡
l 市场定位
定位：明星产品，三口之家 品位享受型
年龄：36-45岁的中年/青年群体，多为管理人员，社会地位较高
消费特征：品牌认知度较高，崇尚轻奢消费，注重消费品质的提升，对简欧风格、日系风格、原木风格较为青睐
消费习惯：有品牌忠诚度和一定经济基础，偏好轻奢品牌，讲求家居品牌的时尚度和创意度，习惯于品质生活
l 形象定位
l 卖点定位
每款产品以传递“生活在厨房”的理念和情感连接为主诉求，旨在打动橱柜市场的主力消费者——追求品质生活的“80、90”后，形象上突出时尚、年轻、阳光，契合目标消费群的心理感受。
通过新产品的核心卖点创意传播，“中国人的品质厨房”这一品牌主张有了更为具体生动的表达，消费者对柏厨的品牌形象有了更清晰的认知。
明星爆品—“中国禅”
索象首次阐释“新中式”概念时，提到了一种中国传统文化——禅文化。“中国禅”是一种生活哲学、生活智慧，鼓励将精神追求与现实生活相结合。禅在生活里，禅也在厨房中。充满禅意的厨房能让生活更丰富、更具品质内涵。因此，索象提议将禅意融入柏厨厨柜，倾心打造一款“新中式”厨柜——“中国禅”。
“中国禅”的整体外观布局打破传统布局形式。厨房布局分为“禅意萌动”厨柜、“禅意正兴”收纳柜、禅意缭绕“博古架”三个模块，满足烹饪的各类场景。该系列产品简约但不简单，既展现了中式厨房的古典、质朴，又符合现代人对厨房时尚感、实用性的需求，契合现代审美潮流，凸显“中国人的品质厨房”。
柏厨“中国禅”厨柜被评为2018浙江省优秀工业产品以及成功设计大赛组织委员会颁发的“2017年成功设计大赛年度最具人气奖”。
4、传播策略
在消费升级时代，80、90后核心消费群体对高端厨柜产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求。索象董事长卢永峰认为，目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足，传统厨柜营销传播在互联网营销与现代消费升级中应当有新的突破。
基于这样的营销理念，索象为柏厨开创了以整合营销为核，全媒体矩阵传播的创新模式，以创造客户为中心，通过“关系+场景+内容”，深度经营客户关系，打造更具价值的生态体系。通过打通线上、线下营销链路，实现从流量到销售的转化。合作期间，通过丰富的流量营销渠道，索象为柏厨策划了多个精准有效的深度内容事件、公众关心的热点话题，在高效满足厨柜消费需求的同时，将柏厨“中国人的品质厨房”深入人心。
活动营销，打造客户极致体验感
索象为柏厨策略了一年一度的专属活动“焕新·家”计划，让柏厨的厨柜服务专家统一前往老用户家中提供“五心”服务——免费对厨柜台面、柜体等进行清洁，并根据客户需求进行五金件调试，让用户厨房生活焕然一新。
同时，索象携手柏厨创新地开展了“打造品质生活计划”的线上直播课程，邀请厨柜行业资深专家，为大家带来一场厨柜选择、厨房生活的知识盛宴，此次线上直播课程同步在一直播、花椒、今日头条等开播以来，受到了用户的广泛关注和热评，在线观看和回看次数达近50万人次。
事件营销，引爆柏厨品牌声量
2018年6月5日至8日，索象协助柏厨参展第23届上海厨卫展。不论从展馆还是展台，索象独到匠心的设计让每一位顾客都感受到柏厨品牌文化和高端定位。此外，索象还为此次展会制定了形式丰富的活动营销方案，如“寻找时光的宝藏”“人机工程体验”“人偶巡游”“乱打厨房”“云厨演示”等。索象为柏厨精心打造的创意上海厨卫展，共吸引了5万人进展参观，新品“四季如意”更获得超高关注，柏厨官微涨粉6000人，共签约意向客户763人，柏厨百度指数达到历史最高2004。
多轮活动加持，产品多维度亮相
2018年3月，索象为柏厨新品发布会确定主题——“修内致远，淬炼时光”。以“时光”为主线，对话经销商。
索象认为，“炼意生命本真，淬取自然肌理，内敛极致韵味，修容雅致生活”体现的就是柏厨内外兼修的特质，专注品牌、专注细节，以柏厨的工匠精神，用时光打造产品。此次发布会汇集了一千多人参与，包括方太集团高层领导、柏厨管理团队、全球经销商队伍以及柏厨内部员工。气势磅礴的新品会上，索象助柏厨谋划了一场蛟龙出水的好戏，展现了蓄势待发的壮志以及要成中国高端厨房第一品牌的决心。
品牌营销，引领高端的品质家居新生活
在柏厨成立20周年之际，借势从集成厨房转型为集成家居的转型。依托“至简国风”新品的推出，索象响应国家文化自信、民族文化振兴的号召，为柏厨开启传统美学思潮的品牌活动。
索象牵线搭桥柏厨家居与优居设计、腾讯家居、贝壳、百隆的强强联合，重磅推出以「大爱至简国风生活」为主题的家居设计大赛，邀请全球设计师和专业院校学生及设计爱好者参与，意在通过家居室内创新设计，现代时尚与传统国风相结合，呈现当代中国人的家居消费新趋势，引领高端的品质家居新生活。本场活动共吸引近1000家经销商的现场签约。
结束语
合作至今，索象助力方太率先实现了从单一厨电产品到整个厨房生态体系构建的行业破局。从方向迷茫、经营混乱到立场坚定、稳扎稳打，从后进企业到头部玩家、一线开外到高端领域，从盈利亏损到销售破亿再到2018年完成7.6亿销售额，连续3年增长率高达30%以上。
索象董事长卢永峰先生表示，中国经济的机遇挑战及长远前景一直备受外界关注，甚至不断有民族声音占据媒体头条。在“一带一路””战略的推动下，中国民族品牌开始展示出中国企业的实力与传播力量。柏厨高端化的转型让其有足够实力冲击全球厨柜世界。承载着中国传统文化的厨柜品牌将远播全球，为万亿用户带去赋有中国特色的文化产品。
2015-2018年，索象除了以领先的定位及理念推动橱柜行业进步外，还锚定了智慧科技驱动智能厨电技术革新的趋势。如今，中国高端橱柜品牌方太还搭建了国家级智能平台，赋能高端智能家电产业高质量发展，其智能化的风向也逐渐显现。而从高端橱柜转型到现在智慧家庭的落地，离不开像方太这样始终坚持品效合一的主力军。稳扎稳打品牌效益，再高屋建瓴长虹发展。
