11月11日，1分36秒，天猫双十一销售额突破100亿元！63分钟59秒时，销售额突破1000亿元！天猫官方数据显示，11月11日全天成交额高达2684亿元，天猫双11再次成为创造世界纪录并突破历史纪录的一大商业奇迹。Trustdata移动大数据监测也显示，今年参与双11用户规模达到了6.2亿人次，相较于去年同期增加近1.5亿人次，环比增幅达29.8%。
    比起“2684亿元成交额”，或许“25天，10场官方直播，20+视频广告，258条官博推文，400+海报，2000+当红明星/KOL助阵，20w+品牌参与，17亿微博热度，12亿全球用户参与剁手……”更能精确地总结本届天猫双11的广告营销实力。
    在历时整整一个月的促销战场上，不仅有幕后“喵”手天猫以连环高招为消费者频频贡献惊喜，为营销圈次次带来启发；更有优质营销代理商在今年双11大胆出新，用五花八门的海量营销战术撩拨消费者购买欲，千方百计抢占用户心智……这些层出不穷的营销花招，最终组成一场范本级的整合营销Campaign。
    其中，索象作为国内目前活跃在最先端营销思潮中最具代表的国际知名营销咨询公司之一，曾连续8年为数十个服务品牌操刀双11整合营销创意执行方案，以及为客户电商运营提供全链条解决方案。因此，在2019年双11这场没有硝烟的战场上，自然也少不了索象的身影。索象不断挑战新消费业态，利用数据赋能、内容赋能，推动全渠道整合营销策略落地开花，助众众多品牌在重要的双11节点再创佳绩。期间，索象电商团队助力包括自然堂、劲酒、南极人、HFP、佰草集、气味图书馆、小熊电器等在内的15家知名品牌，累计总销售额突破32亿元！作为亲历者，索象在第一时间为大家复盘和总结了今年双11服务品牌的新战略、新玩法、新思维，希望为大家带来更多有价值的思考和营销建议。
一、自然堂——“喜马拉雅”品牌基因成就国货第一
    在“颜值经济”暴涨的态势下，伴随而来增势迅猛的还有各类天猫美妆，据悉，仅这一天猫类目开局1小时24分钟，成交额便突破去年全天纪录。其中，国内头部美妆品牌自然堂，双11开始39分钟便突破销售额1亿元，1小时2分钟突破销售额2亿，7小时53分钟突破销售额3亿元，当天更以7.47亿元的成交额震撼收官，相较去年同比增长41%，活动获得总曝光50亿次，全渠道新增会员人数215万人。此外，自然堂还揽获“全网美妆国货第一、天猫美妆国货第一、天猫旗舰店美妆国货第一”等荣誉。其亮眼表现获得了中共中央宣传部学习强国APP、人民日报客户端、新华社、澎湃等众多权威媒体的“点赞”！

    近几年，电商市场进化速度超乎想象。包括社交媒体、电商直播、短视频、MCN平台在内的各种极大影响电商效果的平台正快速扩张，互相竞争。在新零售概念下，电商平台本身也在跨界演变。线上线下结合，多屏分流的流量对双十一传统赢家提出了严峻挑战。在这场备受关注的品牌大考中，索象是如何依托自然堂硬核产品力，通过卓越非凡的营销能力再次为国牌国货正名，惊艳绽放美妆“国货之光”呢？针对自然堂优劣势，今年双十一索象借助全链路营销，以网红爆款产品为引导，全链铺展种草新闻为基础，与战略性平台深度合作为核心、整合线上线下及多屏全维度拓展声量，解锁高竞争、高噪音环境下的电商新玩法。继去年为自然堂打造“我是珍稀物种”主题双十一活动后，今年更以“更美更开心”为核心主题赋能活动延展。
最强打卡新玩法，闪耀双十一预热
    双十一前夕，索象依托天猫“点亮全球地标”活动优势，助力自然堂携手天猫正式登陆南极，将源于自喜马拉雅山脉海拔5128米处的冰肌水带至极地。让国货之光与南极之光碰撞交汇，点燃双十一狂欢的热情。
    这一活动不仅拉开双11前期预热造势热度，还让取自喜马拉雅山脉天然冰川水、抗氧化超强的雪地植物和源于海洋高山矿物质的自然堂，在地球的极点，向另一个冰雪世界致敬和溯源，彰显出自然堂高度。

泛新媒体造势，延续“口碑种草”策略
    双十一预售期间，索象深度洞察消费者生活场景与实际美肤诉求，联合头部媒体与社交平台大号，策动自然堂两次携手全球好物推荐官薇娅展示品牌当家好物喜马拉雅冰肌水等明星产品，同时联合谢娜、沈腾等众多明星，以打通粉丝经济的路径种草无数忠实粉丝。

明星效应发酵，持续释放品牌高热度
    铺垫新话题，制造营造新爆点是每个品牌在双十一的必由之路。本次，索象定义自然堂双11营销主题为“更美更开心”，在全链路多屏背景下设计沟通组合，自然堂品牌力、影响力和声量在商业节点再次提升。此外，还特邀谢娜，沈腾等明星大咖组成“开心购物官”，为粉丝精心挑选美肤好物，根据开心购物官的性格特点，通过多元化的趣味小剧场链接不同产品特性和亮点，与新生代消费群体实现深度互动、深度沟通，并邀请“开心购物官”参观自然堂研发中心，为消费者带来值得信任和与众不同的购物狂欢体验。

    据统计，在本次双11活动期间，自然堂天猫旗舰店访客超136000000人次，策划的双11营销活动主题“更美更开心”话题阅读数破亿，站外总曝光超50亿。强势霸屏双11各类热榜话题,引领新一轮国货星势力潮流。最终，自然堂喜马拉雅冰川水水光面膜以合计600万片的成绩在11日0点之前提前售罄；截至11日24点，自然堂天猫旗舰店雪域系列套装总计销售近27万套。这离不开索象“喜马拉雅”品牌基因的渗透，以及在品牌营销上与Z世代人群的密切沟通，从而引发的深度共情。
二、百草味——聚焦“中国味”，玩转“新体验”
    百草味2019双十一1小时销售额破亿，比去年提早足足8小时，其中，零食大礼包、每日坚果、千玺同款抱抱零食大礼包成为TOP3爆款产品。自2017年百草味牵手索象制定4.0时代“世界任你尝”的品牌定位，百草味已全面打通食品全链路，进军新零售，真正承接了互联网电商时代红利。

    在双11步入第11个年头之际，百草味也迎来了第9个双11。不同以往，今年是百草味在布局“新零售”战略后，首个线上线下一体化的双11。因此，索象今年为百草味铺设的双11战略是：围绕“全品类 全渠道 全人群 全场景 多品牌”战略，聚焦“百草味 中国味”品牌心智。继续贯彻聚焦+创意+媒介策略，精确瞄准消费者，深刻洞察他们的喜好，让优质内容与新玩法相碰撞，给消费者带去惊喜体验，推行为百草味量身定制的品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”。
产品端——100余款双11“定制产品”，打造味觉新体验
    索象从今年6月开始准备百草味双十一，7月则正式立项，成立各模块的主心骨小组，并对产品进行梳理。索象聚焦“中国味”品牌内核，集中梳理了100+款“双11狂欢购场景”定制产品，为消费者打造具备全新、全感官体验的“抢购囤”零食一站式购买方式。

内容端——“零食秀”等新内容输出，加持“中国味”品牌心智
    在内容端上，索象操练“产品+内容”整合拳，为百草味打造吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP来预热造势，抢占新流量时代高地。11月1日，通过“品市井”“赏时节”“知食礼”“新国味”“新趋势”五大板块的零食时尚走秀诠释“中国味”，整个品牌曝光量6亿+，为今年双11强力输出品牌内容，加持与消费者之间的交互；同时，还启动直播、天猫旗舰店2.0定制内容等与消费者交互沟通，提升内容拉动品牌增长力。

聚焦“全人群、全场景”，试水新体验营销
    索象自今年7月起，为百草味全程倾力孵化出“当家主播团”，并成为今年双11直播内容输出主力，该团队在双11期间连轴直播后，百草味旗舰店日访客量单日最高达到了20万+；试水打造旗舰店交互新体验，围绕“中国味”开展“零食秀”IP系列交互内容。

    百草味从入驻天猫商城到4.0品牌升级，双十一销售额实现从150万到5亿的指数型增长。不管是传播定制、产品定制，还是人群定制，索象都紧靠“消费者思维”不断为百草味品牌蓄能，从而让品牌有了发挥更大品牌能量的机会。
三、HFP——“成分党”内容营销成就“国货黑马”
    在今年双11大战上，出现了一个可喜现象：在雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌围攻下，国货美妆纷纷从跑龙套华丽转身进阶为女主角，杀得诸多国际品牌一个措手不及。值得一提的是，国内新锐成分护肤品牌HomeFacialPro（HFP），继上一年以不俗销量制霸国妆圈后，今年再次以3亿佳绩完美收官，连续第3年荣登“亿元俱乐部”。数据显示，双11期间HFP原液系列总销量超过169万瓶，平均每0.05秒售出1瓶，其中常年位居旗舰店销量冠军的寡肽原液，今年双11销量同比增长540%，堪称“年度爆款王牌原液”，实力出圈！

    这个被誉为“新锐国货最强黑马”的品牌，在销售业绩一骑绝尘的同时，也备受争议。但事实上，HFP的异军突起并非偶然，差异化的产品导向、明晰的品牌定位、极致的研发追求、始终如一的消费者对话等等，都铸就了今日的HFP。而今年索象则以密集高频丰富多样的全链路营销创意布局，进一步打破横亘在作为HFP与年轻消费者之间的情感围墙，高效地拉近了双方的距离。
官网、旗舰店核心平台搭建，引流成单一步到位
    索象为HFP规划了线上唯一售卖渠道，同时，全力配合HFP品牌打造线上传播渠道，特别是高质感官网的成功搭建，直接令HFP天猫旗舰店受益，销售额直线攀升56.3%。

（官网搭建）

促成HFP 签约实力偶像王一博，多重演绎成分护肤魅力
    索象促成正能量青年演艺者王一博正式成为HFP品牌首席体验官的动作，直接令HFP品牌颠覆了在消费者心目中的形象，一改早期“低档、微商、不可信”的品牌印象，让品牌可信度大大提升。同时，由于代言人专注、极致的端正价值观与HFP专业投入做护肤品“以成分打动肌肤”的品牌理念一致，由王一博主演的TVC一经发布便引发全网关注，随后更获《时尚芭莎》《ELLE》等多家知名时尚媒体赞誉，品牌形象短期内便显著提升。

成分党集结 为爱一博#话题造势，引发粉丝经济
    在微博建立#成分党集结 为爱一博#话题活动，吸引精准粉丝用户用行动给偶像满分宠爱！收获#代言人王一博#独家纪录片福利。并在代言人生日当日通过媒介策略，霸屏上海双子塔巨幕，强势引流的同时彰显品牌形象与实力。

打造系列HFP特色品牌活动，助其于争议声中“逆风翻盘”
    于北京开展艺术空间WorkShop，登陆R-Space 瑞丽快闪店，联合深圳大学艺术团举行“半岛铁盒”主题活动等等，发布成分对谈广告片等效果明显。

    纵观HFP双十一期间出彩的营销表现，与索象制定的“以成分，打动肌肤”理念相匹配，与持续输出简约、富有质感的视觉形象相贯通，与一系列对成分高度专注的品牌活动相协同。“专业、极致”是HFP传递的最核心信息，聚焦“成分党”也是品牌最为关键的营销核心要素。
    实际上，在流量思维之外，通过调性同步、受众与目标消费者高度重合的内容进行品牌营销，已经成为诸多品牌新的增长点。往绩无须恋，未来犹可期，双十一的购物狂欢，不仅仅是单纯的数字狂欢，更是中国经济发展的重要指标，也许我们已经习惯双十一每年的数字增长，觉得一切都自然而然，却不知每个参与这场数字游戏的品牌，都在背后做出了无限努力。双十一考验的不仅仅是品牌卖货能力，更考验着品牌积淀、营销策划、消费者沟通与洞察等层面的综合实力。唱响胜利战歌之后，未来仍值得被更好地期待。