2亿超级单品攻坚战,缔造新式茶饮里程碑
来源:索象官网

01DAY

2019-02

    “一年销量绕地球三圈”的香飘飘奶茶最近公布了2018全年成绩单:共实现营业收入32.51亿元,同比增长23.13%;归属于上市公司股东的净利润3.15亿元,同比增长17.53%。
    正是这份成绩单让饮品市场对香飘飘奶茶重塑了信心,要知道在2018上半年香飘飘的局势并不明朗,净利润亏损近5500万,比2017同期下降78.9%,当时外界普遍传言香飘飘的发展已步入衰退期。
    然后,让人意想不到的是过去仅不到半年时间,香飘飘便用实力打破了传言,集团不但从亏损迅速转为增长,还诞生了涨势强劲的新品牌。2018年下半年究竟发生了什么?或许从一匹意外闯出的黑马“Meco蜜谷果汁茶”可一窥究竟。
    在香飘飘2018成绩单中,传统固体普通杯营收约为17亿元,值得注意的是其果汁茶营收达2亿元,市场表现极为抢眼。
    在演艺界,一个明星若想从无名之辈到家喻户晓,成长之路不外乎四宝:人设、颜值、粉丝和作品。同理,红遍大江南北的明星品牌Meco蜜谷果汁茶,正是达成了对这四宝的完美诠释,最终才成长为家喻户晓的饮品品牌。自2018年7月首度进入大众视野,Meco蜜谷·果汁茶迅速成为茶饮“爆款王”,并一跃成为茶饮届“明星产品”。而说起“Meco蜜谷·果汁茶”的成名史,堪比当红明星走红史。
    对此,索象通过分析Meco蜜谷品牌实战案例,解码“Meco蜜谷·果汁茶”爆品背后的成名之路,逐条梳理、逐项分析,希望通过详尽的服务案例分析,为关注新消费品牌成长的营销人提供一份“参考答案”。其中,我们将“Meco蜜谷·果汁茶”的走红归功于四大“秘籍”:
秘籍一:立住人设——洞察品牌价值,缔造差异化定位
秘籍二:拿出作品——创造品牌价值,打造超级单品
秘籍三:提升形象——升华品牌价值,构建“颜值”视觉
秘籍四:圈住粉丝——传播品牌价值,整合营销落地

(下面是应用四大秘籍的案例分享,全文7389个字,阅读需要10分钟。)

项目背景:
    Meco蜜谷是香飘飘食品股份有限公司于2017年推出的茶饮品牌,自上市以来,Meco蜜谷现已形成果汁茶、轻奶茶、港式柠檬茶等系列产品。Meco品牌定位“新派茶饮”,具备时尚、年轻、个性化品牌特征,坚持打造健康时尚茶饮产品,推动中国茶饮升级换代。截至2018年底,Meco蜜谷果汁茶上市不到6个月就完成了2亿销售额。2019上半年,Meco蜜谷果汁茶又创下5.88亿的营业收入,涨幅显著超出市场预期,推动公司即饮板块半年度营收同比增长413.74%。
战略成果:
    索象与Meco蜜谷合作于2017年,伴随其从零品牌、零单品成长为2亿营收的超级IP。2017年,面对“新式茶饮”蓝海市场,索象通过竞争战略为Meco蜜谷提出“高端新派茶饮”产品定位,打出“真茶真果汁”的产品口号,赋予Meco蜜谷“高端”“年轻”“时尚”的差异化产品优势。明星产品Meco蜜谷果汁茶,上市不到一年,就成为新派茶饮里程碑式单品。
主要成果:
    索象为Meco蜜谷明确“新式茶饮”引领茶饮料品类的战略定位,突围香飘飘经营桎梏,实现年入2亿营收,在消费者心中树立起“新式茶饮等于Meco蜜谷”的恒等式。
    深挖健康概念,打造明星产品“Meco蜜谷果汁茶”,并经代言人策略加持,抢占新式茶饮风口。
    索象为Meco蜜谷落实整合七步走模式,摈弃以往“唯广告是从”的单一营销模式,走年轻化与多样化路线,扩大品牌在年轻消费群体中的声量,使其一骑绝尘成为新式茶饮网红品牌。

立住人设——洞察品牌价值,缔造差异化定位
聚焦年轻群体,定位新式奶茶

    Meco蜜谷奶茶是香飘飘旗下的新式奶茶,而与索象的深度合作源于2018年上市后母品牌香飘飘的经营羸弱。成立于2005年的香飘飘在2011年就有了脍炙人口的广告词“一年卖出十亿多杯,连起来可绕地球三圈”,2012年4月,香飘飘商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。然而,香飘飘在2018年上半年却惨遭滑铁卢,亏损达5458万元,净利润同比下滑了79%。而香飘飘的困境并不是突然出现的,面对销量持续下滑,香飘飘继续选择广告攻势,将原来的广告词替换成了“小饿小困喝点香飘飘”,并且加大了广告投入,2018年上半年香飘飘支出费用从去年同期的2.05亿元增加到今年上半年的3.17亿元,而在这些支出费用中,广告费占了绝大部分,持续的广告投放并未扭转香飘飘颓势,香飘飘销量持续下滑不容乐观。

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    但是不管是“一年卖出十亿杯”还是“小饿小困就喝香飘飘”等洗脑广告词轰炸,抑或是重金砸投广,同时冠名多档大热综艺节目,奈何均收效甚微。
    消费者已经远远不满足于单一广告营销,这种营销思路已让消费者审美疲劳,广告轰炸带来的并不是品牌知名度,而是消费者对这种洗脑营销的厌烦情绪。而再究其深层原因,香飘飘经营疲软更是受困于多年冲杯奶茶单一生产线的桎梏,当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时,品类过于单一,外延度明显不足。而与此同时,奶茶市场已被蚕食瓜分,年轻人在消费上更追求调性与个性,比起廉价冲泡奶茶,年轻人如今更喜欢走进奶茶店去选择一杯手工制作奶茶,他们愿意排一个小时队买一杯网红奶茶,也不愿意花3分钟冲一杯速溶奶茶。

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    单纯靠定位广告洗脑消费者已经无法创造下一个销售神话,只有变革产品才能带来新的黄金时代。因此,带着势要革新的坚定心态,香飘飘产品研发及品牌战略部一行找到了同在杭州的营销外脑公司——索象营销传播集团,并就新品牌Meco蜜谷达成了深度合作。
    在合作洽谈会上,双方敲定了年度的合作框架,即在2017-2018年度助力Meco蜜谷完成四大事项:一是确定新生品牌走什么方向;二是视觉锤如何呈现;三是爆品如何打造;四是年度营销如何搭建。
    在Meco蜜谷覆盖哪类人群,品牌定位如何聚焦的顶层建设上,索象始终坚持——无洞察,不品牌。
1.基于市场洞察——找准行业风口
    行业洞察——新式奶茶成潮流,蓝海市场待采掘
    索象通过书籍资料、学术论坛、消费者调查、API大数据等海量数据洞察、分析、脉络梳理发现:在中国,奶茶市场正发生口味、风格的飓变:
    上个世纪90年代,受港台奶茶文化和欧美咖啡文化影响,奶茶开始在我国大陆兴起。早期(1990-2000年)奶茶主要以茶粉、奶精、风味糖浆、现成珍珠等调料冲制为主。
    进入21世纪,中国茶产业步入快速发展期,受原叶茶消费和速溶茶饮料发展影响,奶茶饮品也逐步发展为以茶叶、鲜奶、蔗糖、鲜水果等天然食材为原料,佐以仙草、现成珍珠、冰淇淋等真正意义上的“含茶奶茶”,由人工现场操作调配与机器辅助相结合。
    2010年前后新式茶饮发迹,以主打“茶饮+轻食+社交空间”的轻食餐饮品牌“gaga鲜语”出现为标志。2011年台湾奶茶品牌“一点点”正式入驻上海,以其高性价比、独特的奶茶配方和新颖的店铺造型受到了消费者普遍欢迎。早期新茶饮主要“新”在商业模式、品牌形象设计和奶茶调配,并非完全意义上“新式茶饮”的概念,直到“喜茶”出现,才真正叩开了“新式茶饮”发展的大门。
    自2016年起,随着新式茶饮市场规模快速增长以及资本市场对新式茶饮品牌的追逐,各类新茶饮品牌层出不穷,以乐乐茶、贡茶、茶颜悦色等为代表,将新式茶饮的发展推向了爆发式增长新阶段,新茶饮市场得到进一步扩展,产业规模也进一步增大,同时也加剧了新式茶饮行业的竞争。
    与此同时,据中商产业研究院公开数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2021年,综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店销售量为依据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元,甚至更有相关投资人大胆预测:“未来新式茶饮市场将达到千亿级规模。”因此,新式奶茶将是未来一定时间内的蓝海市场,值得行业深度开发。

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2.基于品牌洞察——决策机会可行性
    品牌资产洞察—领先品牌、行业权威、传统奶茶疲软
    索象进驻meco蜜谷母公司香飘飘集团进行企业内部资产洞察:
    ① 实力雄厚:于2005年8月,行业深耕15年,是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一;先后开发出“香飘飘”“磨坊农庄”等二十余系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
    ② 新式奶茶竞品对比——现制奶茶遍地开花,杯装奶茶尚无心智品牌根据美团点评发布的《2017年我国饮品店发展报告》显示,中国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。例如喜茶、奈雪の茶等,将自身定位为“新茶饮”,与传统奶茶店区别开来,并逐渐成为现代消费者青睐品牌。但在电商渠道、零售渠道,杯装奶茶仍以传统冲剂奶茶为主,新式杯装奶茶尚无心智品牌,且入市者较少。

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    ③ 品牌优劣势分析
优势:
    品牌有明确的市场定位
    瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领及家庭主妇群体。
    产品具创新性和独特性
    香飘飘杯装奶茶便于携带;纸杯用纸考究、外观精美、有档次感,在速溶奶茶领域为消费者首选品牌。 
    专注杯装奶茶具较强品牌效应
    香飘飘持续深耕杯装速溶奶茶细分领域,专注做好一件事情,品牌影响力强。
    产品线丰富,性价比高
    香飘飘杯装奶茶有4个系列12种产品,覆盖低、中、高端市场,满足不同层次顾客的需求。口味丰富、配料多样、性价比高。
劣势:
    需求变化
    现代人生活节奏加快,更注重营养健康,对“喜茶”等新式奶茶偏好增加。
    市场变化
    传统杯装速溶奶茶市场份额逐渐被挤压,一是线下门店的蚕食,另一方面是创新型奶茶需求递增。
    综合行业及品牌自身洞察,索象meco蜜谷项目团队得出以下结论:
    近年来,速溶奶茶固体奶茶市场(也就是香飘飘杯装奶茶市场)已经趋于饱和且竞争局面已稳定,继续走老路线就是自我蚕食,意义不大且会造成母品牌尾大不掉;
    现制饮品顺应新消费场景而生,正快速增长,“新式茶饮”打破技术关卡,萃取鲜茶制成,产品口感贴近现制饮品,已成行业风口;
    新式奶茶线下发展如火如荼,如喜茶、一点点等都是新式奶茶代表,但是在电商零售领域还鲜有品牌涉猎,消费者心智无第一品牌;
    依靠母品牌香飘飘的资金和影响力加持,走新式奶茶路线无疑是近些年较为稳定且具市场竞争力的路线。
    “新式茶饮”具备健康属性的同时,所采用的杯装形式,也与现制饮品一脉相承,体现了奶茶饮品的迭代升级。
    因此索象Meco蜜谷项目调研小组组长张新表示:“纵观当前‘新’字当头的茶饮市场,已然迎来史上‘三高’(高进场率、高关注度、高增长量),以‘成为全球最好饮料品牌’为愿景的香飘飘如果能抓住这个市场风向,走‘新式奶茶’路线正当时。”
3.基于行业风口——找到精准消费者|年轻女性是新式奶茶消费的核心人群
    索象Meco蜜谷项目团队深入广州、成都、北京、杭州、新疆、内蒙古等地区开展了为期一个月的市场调研,事项围绕口味风格、视觉偏好、消费潜力、发展趋势等维度展开,最后依托调研成果《索象2017年度中国奶茶冷饮产业报告》及前瞻产业研究院等权威机构的数据为依据,明晰了meco蜜谷的精准目标人群:
    在新式奶茶产品消费者性别分布中,男女比例为1:3,目前仍以女性消费群体为主,但男性消费群体也在不断扩展;
    年龄分布方面,奶茶产品消费者以15-25岁的年龄层为主,30岁以下消费人群占比达到71%;
    职业分布方面,奶茶产品消费者原来以学生为主,但近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。
    因此,30岁年轻女性群体是meco蜜谷需要重点关注的消费人群。另外据索象调查统计,新式茶饮单品消费以12-28元价格区间为主,主打中高端市场。

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    因此基于事无巨细的线上+线下调研结果,索象为meco蜜谷提出“新一代高端奶茶”的品牌定位:“新一代”聚焦的是“新式”细分品类,也是“年轻化人群”的“新一代”;“高端”不是高端的价格,而是高端品质、高端颜值下的高性价比定位。

拿出作品——创造品牌价值,打造超级单品
Meco蜜谷果汁茶应运而生

    索象董事长卢永峰对于超级单品的打造,经常说这样一句话“在当今日日新的时代,要想成功,必须要做出超级单品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动品牌进步的力量。”
    而所谓超级单品战略,就是找准用户需求点,直接切入,做出足够好的产品, 集中所有精力和资源,在这一款产品上做单点突破。而索象在做超级单品时会给预先给自己设定两个问题:
1、爆品的选品逻辑是什么?
    针对这三个问题,meco蜜谷这个项目如何去做?索象首席品牌官王军颇有心得。他认为,了解消费者口味喜好非常重要,而索象要协助meco蜜谷“做的就是基于消费者需求洞察,研发和反向定制原材料”。
    具体说来就是做到两点,一是顺应健康潮流、提供优质的真材实料,二是在此基础上研发出足够让顾客印象深刻的产品,摸索出“味觉记忆点”。
    比如,对于茶叶这个主要原材料,索象建议meco蜜谷深入不同原产地采购,而基于过往经验,我们推荐了台湾的乌龙茶,印度和斯里兰卡的红茶,日本的抹茶等。同时,建议迎合消费者不同的口味需求,前期至少推出三款不同口味新式奶茶,每款产品不是完全单一的茶,而是会进行茶的拼配形成独特茶香。
    王军还指出,口感丰富和味道层次是另一个研发方向,即需要研究入口、中端以及后端的味道,要具备调香师般的细腻与精致。
    至于如何找到消费者口味偏好,索象meco蜜谷项目团队通过大众点评、微博、微信、小红书等渠道观察消费者反馈,根据消费者意见和产品销量进行决策。

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    通过结果反馈,索象得出以下结果:“层次感、清爽、健康、水果”是消费者对新式奶茶最为关注的因素。而桃子、金桔、柠檬、西柚等水果产品拥有非常庞大的消费群体,符合以上诉求且可操作性强,且成本较可控。
    另外,索象尝试用更复杂的调研方法:不是简单的人口统计,而是通过研究中国新式奶茶消费者在不同场景下的不同需求、心理动因等因素,将其分为八类 :活力探索、悦活享乐、社交达人、尊贵稀有、追求归属、彰显自我、理性自律、心理安抚。
    结果发现,虽然不同心理需求的消费者的消费动机各有不同,但是“水果”“健康”是其共性偏好。
基于此,索象为meco蜜谷提出入市第一步:超级单品要围绕“果汁茶”展开,建议进一步从茶叶、水果等食材源头入手,严格把控原料品质和安全健康状况,同时,加大对纯天然、无糖或少糖茶饮产品的开发,严格控制各类添加剂使用,用天然、健康的原材料或辅助调料进行替代,如新鲜水果、鲜果汁等。因此meco蜜谷▪果汁茶系列应运而生。
2、如何找出爆品的运营配称?
    选品有了、规划有了,如何包装超级单品?索象从文字钉、视觉锤、产品卖点三部分展开:
    ① 文字钉——真茶真果汁
    产品口号:文字钉在这里其实就是品类的口号,即品牌主张。索象在创意、提炼产品口号时,常采用感性和理性两大方法。但在meco蜜谷果汁茶系列单品的口号上,索象主张以理性主张出发,强调简单直接,一针见血表明产品差异化特性:而作为新式奶茶的果汁系列莫过于将“茶”与“果汁”融入到口号里。而扶正其“健康”属性莫过于“真”,实实在在的料才能匹配上“真”。因此“真茶真果汁”的产品主张呼之欲出。

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    创意品牌故事:200年前,英国海军上将菲利普船长登录澳洲,在澳洲的一个庄园喝下午茶时,突然闯入一头奶牛,爱动手制作的菲利普突发奇想,在茶中加入牛奶,不料品尝起来口感极好,为纪念这头奶牛,菲利普将该饮品取名为” meet a cow ”。菲利普返回英国时, ” meet a cow ”受到英国皇室贵族喜爱,到了 19 世纪,喜爱甜食的维多利亚女王对它更是偏爱有加,同时她将茶叶换成味道更浓郁的印度阿萨姆红茶,并简称它为MECO。此后,每日一杯,必不可少。 MECO作为维多利亚女王御用下午茶,在历史长河中被慢慢沉淀。因此索象将此故事赋予meco蜜谷果汁茶,并延续到其它产品系列中。
    ② 产品卖点—真茶真果汁
    索象提出“真茶真果汁”品牌主张,一击即中地助力meco蜜谷果汁茶进入消费者视野。后衍生出三大单品:桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬,满足消费者不同需求。结合产品本身,以及品牌实力背书,索象为其提炼了以下三大卖点,进一步抢占消费者心智:
    使用优质茶叶,拒绝使用茶粉勾兑。纯正果汁+现萃茶底,≧10%果汁添加,真材实料更好喝。先进工艺、进口灌装设备,确保果汁茶口感;德国无菌设备灌装,保证果汁茶新鲜口感。
吸管即插即饮,和线下新式奶茶店购买饮用的便捷性无二。


    ③ 视觉锤——颜值至上
    在包装上,为了更满足当下年轻人对时尚与潮流的追求,索象在Meco蜜谷·果汁茶的包装设计上也别出心裁。选用鲜艳明快的色泽搭配修长立体的杯身,融入与产品立意点一致的水果元素,营造出欢快多变、时尚而大气的品牌格调。其明亮的色彩选择便于在镜头前形成视觉冲击力,以充分满足年轻人街拍乐趣。
    索象包装设计负责人龙凤表示:“大多数果汁茶都是采用杯装设计,这是共性,但不一样的是包装细节。我们在Meco蜜谷果汁茶的包装设计采用清新自然、简洁明快的设计理念,并且搭配水果、茶叶等元素,与产品内容物非常契合,在终端具备很强的识别力,容易脱颖而出。此外,赋予每款单品相应的水果专属色,如红柚口味是柚红色,金桔柠檬是黄色,泰式青柠是绿色。”如今,在各大城市闹市街头,经常可见Meco蜜谷·果汁茶的身影,Meco蜜谷·果汁茶甚至成为年轻人镜头前最时尚道具。这些充分说明了索象Meco蜜谷项目设计团队基于年轻人偏好和产品特性打造的产品视觉锤,得到了市场的良好反馈。


    不仅在常规包装上索象做到了“特立独行”,在一些重要节假日,索象也为Meco蜜谷果汁茶打造了别样风情的应景包装。如2018年圣诞节设计的“红绿CP杯”,一经上市创造了半小时售罄的神话;2月14号情人节设计推出的“女神限量款”粉蓝色高颜值吸睛包装,在2月22号上线当天仅3分钟即售罄。索象设计团队为Meco蜜谷果汁茶打造的视觉锤一次又一次刷新了香飘飘有史以来的销售记录!

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    目前,新派茶饮Meco蜜谷·果汁茶更强调“健康化”“时尚范”,以及更鲜明的场景消费特征,不但引领了整个即饮茶市场升级,更成为了新增量市场的有力争夺者,成为香飘飘扭转颓势的救心丸。Meco蜜谷·果汁茶上市仅6个月营收就破2亿,成行业现象级爆品。两年间,索象助力meco蜜谷不断丰富产品系列,目前四大系列已成为meco的四大脊柱:

真茶真果汁

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(meco蜜谷▪果汁茶)
奶香轻盈随心享

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(meco蜜谷▪轻奶茶)
真料才够味 

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(Meco蜜谷·港式柠檬茶)
牛奶泡的茶

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(Meco蜜谷·牛乳茶)

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提升形象——升华品牌价值,构建“颜值”视觉
    品牌视觉形象能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,建立品牌识别系统,打造差异化视觉。
    (1)品牌层面视觉:logo+icon+VI应用
    (2)产品层面视觉:产品内外包装设计,产品包材设计等
    (3)传播层面视觉:营销海报、户外海报、促销海报等
    (4)平台层面视觉:官网设计、天猫等电商平台UI设计、banner设计等
    (5)渠道层面视觉:线下店铺设计,展台设计等
本案例将以Meco蜜谷·果汁茶品牌视觉层面的logo设计,以及渠道视觉层面的堆头设计、活动物料设计、以及官网设计进行展示。
1、logo设计—英文释义与母品牌logo结合


索象为meco蜜谷操刀的这款logo设计灵感,来源于以下四大关键点。
    ① 兼具识别记忆的需求,以meco做logo原型,做字体变换;
    ② 保留母品牌香飘飘标志,以母品牌带动声量提升;
    ③ 延续母品牌品牌色,进一步强化视觉记忆;
    ④ 整体标志兼具时尚与国际化。
Logo的VI应用展示:


2、物料设计
    ① 堆头设计


    ② 各类海报设计


    ③ 展厅设计(以王者男团快闪店为例)
    配合跨界王者荣耀主题,精心设计场景,打造沉浸式体验模式
    植入互动摇币、cosplay等多种活动,打造个性化展示及购物流程


    ④ 线上店铺设计
首页设计
    明星产品与主打产品分类适当
    突出产品卖点
    贯穿品牌故事
    首页布局为杂志型大图模式,大气美观、个性时尚
    主题鲜明,配合节庆活动,无时不刻呈现多变多元的精灵风格


详情页设计
    根据不同活动设计应景详情页
    突出产品卖点
    贯穿产品信息
    展示场景化、生活化,有意将背景色饱和度调高,抓人眼球
    文字符合年轻消费者的玩趣风格,贯穿品牌文化,调性独特。


圈住粉丝——传播品牌价值,整合营销落地
花样出招,摒弃“唯广告至上”

    如果说产品定位是Meco蜜谷果汁茶从新品到爆品的基石,包装是其抢占消费者心智的助推剂,那么索象整合营销传播是助力其成为爆品的临门一脚。索象并没有延续其母品牌香飘飘高打高举广告投放的单一形式,因为香飘飘的颓势证明了这个营销模式可以短时间冲刺,但是很难具备长久马拉松式。因而,索象选取了代言人策略、媒介策略、事件营销为一体的整合营销模式:
1、建立私域流量载体
    索象通过对标新式奶茶竞品的互联网生态发现:喜茶公众号活跃粉丝数量高达1701165人,仅落后于以品牌推广为傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克,甚至高于以社交裂变著称的连咖啡。从文章阅读数量来看,喜茶大幅领先于其他奶茶品牌;奈雪的茶预计粉丝1479362人,头条平均阅读量近一万;茶颜悦色预估粉丝超180万,平均头条阅读超1万……通过一系列数据说明:新式奶茶品牌越来越重视私域流量建设,以培养自己的用户群体。


    除此之外,索象通过美团点评研究院的数据挖掘发现:消费者在购买茶饮产品时,除了产品本身口味外,第二、第三关注要素分别是优惠活动、口碑评价,而这两个因素的信息来源,大部分来自于公众号和微信、微博、抖音等传播平台。
    基于此,索象认为自媒体等私域流量的建设对于新式茶饮品牌推广的作用无法忽视。经过近两年的平台搭建与运营,索象目前已为meco蜜谷建立了以微博、微信、抖音两微一端的私域流量平台。
    ① 微信公众号
    目前Meco蜜谷果汁茶粉丝量预估超24万,头条平均阅读量达5202
其中文章内容聚焦以下四方面:

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    常态化的互动抽奖内容
    个性化的趣味活动
    品牌形象彰显内容
    电商活动同步内容


微博
    目前Meco蜜谷果汁茶粉丝量超33万,最高阅读量超3万
其中微博内容聚焦:
常态化的互动抽奖内容
电商活动同步内容
代言人相关活动等


抖音
    目前Meco蜜谷果汁茶抖音粉丝量超37万,平均播放量超1万,最高播放量近10万;
内容聚焦在含有产品露出的情景短剧、趣味视频、热点挂钩等。


2、代言人策略,提升品牌形象
    索象首席传播官杜白羽表示:“对于低客单、高频次的食品饮料行业来说,选代言人要尤为重视关注度。而Meco蜜谷系列茶饮从诞生之初就洋溢着青春、健康的气息,要想通过营销网罗忠实年轻消费人群,代言人形象也应与之匹配,兼具动感与时尚的质感。作为一款颜值新品,Meco蜜谷果汁茶品牌营销上颇具心思,在代言人选取上从一大批当红小鲜肉中选择了陈伟霆,实则是看上其背后巨大的年轻粉丝流量:陈伟霆大部分粉丝都是18~30岁年轻群体,这与Meco蜜谷果汁茶的目标顾客正好重合。而从2017年粉丝市场来看,陈伟霆是当年粉丝购买力前十的明星之一;另一方面,陈伟霆努力、拼搏的专业艺人素养,以及积极向上的风貌都符合Meco蜜谷的品牌调性。因此,综合粉丝购买力、代言人形象等多方考虑,索象为Meco蜜谷提出将陈伟霆作为产品代言人的最终策略,并牵线搭桥促其成为Meco蜜谷首位代言人。”

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3线上社交营销—将“年轻”进行到底
    随着90后、00后成为消费主力军,他们个性更加张扬,更需体现自己的与众不同,因此在选择饮料时,会考虑是否有趣与新颖。Meco蜜谷果汁茶敢于打破传统、突破技术关卡,产品口感贴近现制饮品,是一款不折不扣的“网红产品”。因此索象将整合营销的一块阵地放在了线上社交营销上,在与消费者进行沟通时,充分打造Meco 蜜谷果汁茶互联网范儿,将“社交”进行到底。
    2018年圣诞节和新年,Meco蜜谷果汁茶精心定制圣诞款礼盒装的同时,索象通过“组CP”方式,掀起新一轮的“大胆示爱、勇敢表白”营销话题。在微博、微信等自媒体平台,不断裂变,共同为Meco蜜谷果汁茶打Call:“一天不喝不过瘾”“快乐水你值得拥有”“校园里人手一杯”等等。核心话题仅微博一个矩阵就达到一天2.3亿的阅读量和超过300万的讨论声量,与此同时带来的是Meco 蜜谷果汁茶限量款仅上线不到一天全部售罄。同时,“晒Meco蜜谷果汁茶”甚至成为网络上的高频热词,被网友津津乐道。索象认为随着网络社交正成为年轻人生活中不可缺少的一部分,同时也成为众多品牌的营销重地,作为休食品牌的Meco蜜谷果汁茶自然也不能落俗套。


4、事件营销—将互动进行到底
    打造现象级事件营销上一直是索象引以为傲的强项,在Meco蜜谷果汁茶的事件营销上,同样也取得了不俗的成果。在“Meco果汁茶,开启桃花运”为主题的年度营销活动中,索象借势女神节传播Meco果汁茶女神限量款上市,通过桃花运与消费者沟通,深化年轻化的品牌印记。此次传播通过微博、抖音、蓝v联动、高校社群等形式传播,集中力量多平台,多维度、多内容进行宣传推广,传播覆盖近6048.7万人次。传播亮点上,一支“测测你的桃花运”互动H5以创意轻互动、福利重裂变的形式让百万用户测试桃花运,H5曝光量突破百万次。设计上,H5画面以桃花集市的形式呈现;体验上,参与简单、操作流畅。消费者只要参与了互动,即有机会获得Meco蜜谷果汁茶代言人陈伟霆的线下见面会门票,该H5一经上线,立刻刷屏朋友圈。与此同时,各大粉丝团积极响应,带领圈层粉丝参与互动并转发专属于自己的桃花运签文。

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蓝V组队齐say Hi  跨界联手更好玩
    另外索象还设计出好玩有趣的H5互动,为Meco蜜谷果汁茶成功吸引了大量粉丝应援和众多年轻人参与。而紧接着在线上发起了#Meco果汁茶,开启桃花运#的话题互动,引发网友纷纷留言打Call。
    联合妖气原创漫画梦工厂、实习僧、堆糖、同程旅游、掌阅、晨光文具等众多蓝V品牌,共同助力Meco果汁茶一起开启桃花运。



抖音打造桃花运必备利器,营销传播两不误
    作为传播必备的流量池,此次活动索象还通过优质抖音KOL在抖音平台发起#Meco果汁茶,开启桃花运#活动,引发抖音几千万网友观看。
    随着Meco蜜谷果汁茶的热度在抖音极速上升,很多网友被深深种草,求问“抖音同款产品”在哪里能买到。从各大抖音达人下面的评论可以看出,Meco蜜谷果汁茶圈粉无数,引起抖友纷纷模仿自发上传视频。

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    此次活动也是索象为Meco蜜谷果汁茶策划的年轻化营销一次再突破,H5测试、蓝V联动、抖音互动等年轻化营销方式,使Meco蜜谷果汁茶话题热度和产品销售双向并行。除此之外,清甜口感和低卡路里的热量设计,充分迎合了年轻一代的口味,充分建立了与消费者沟通互动过程中情感和口感的双重基础。

5、跨界联名—进一步提升品牌声量
    索象还通过打造系列化的跨界活动,进一步丰富meco蜜谷的营销玩法,扩大品牌传播范围,其中与王者荣耀的跨界联名效果最为显著。策划《王者荣耀》与Meco蜜谷果汁茶的跨界活动,分为游戏内与游戏外两方面的联动。
    线下:以《王者荣耀》虚拟偶像无限王者团为代言人,推出联名产品:Meco无限王者团限量款。
    线上:同步推出限量款王者荣耀包装产品(“Meco唤醒真我,蜜谷·果汁茶,真茶真果汁”)+王者荣耀游戏产品露出

Meco & 白

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Meco & 云

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Meco & 信

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Meco & 亮

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Meco & 守约

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线下:王者男团城市快闪巡游

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活动利益点:瓶身扫码赢奖+电商优惠券游戏植入


抖音+微博双话题植入,持续引爆
    在常态化引流平台抖音和微博,索象为此次跨界活动开展# Meco 玩真的#以及# 唤醒真我# 两大话题,建立与消费者对话平台。截止活动结束,两大话题在微博共引起超5亿的阅读量,抖音平台相关播放量近1亿。线上销售同样火爆,上线一周断货三次,成2018年夏天最强断货王。

    从寂寂无名到如今2亿营收加持的超级单品,纵观Meco蜜谷成名之路,自始至终离不开“精准定位、颜值经济和年轻化营销”这三大宝。无论是凭借“健康、好喝、颜值高”走入大众视野,还是因备受年轻人追捧成为“新一代网红”,或因“现象级营销”属性成为茶饮新品“爆款王”,Meco蜜谷果汁茶的走红完全是实至名归、当之无愧!而索象做的就是为Meco蜜谷果汁茶做好战略先行、策略主导、精准执行的一站式服务。从香飘飘成名到落寞的发展历程中,索象认为循于经验而不固守经验,顺应趋势而又能推陈出新,才是互联网时代品牌生生不息的准则!

 

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