弯道超车,一线名酒开启新纪元
来源:索象官网

27DAY

2018-12

    2010年,一家拥有60余年历史的国营白酒品牌快速崛起——那就是“习酒”,它颠覆常态以强势姿态进入大众视野。2012年,习酒销售额突破30亿,成为白酒品牌中不容小觑的中坚力量。但习酒品牌势头强劲之时,却恰逢整个白酒行业的“冰河期”。2012年,中央连续祭出打击“三公消费”和军队“禁酒令”两大重量级措施。冰雪封山,高端白酒的出路道阻且长。于是,2013年上半年,整个白酒产业增速急剧下滑,许多白酒上市公司出现了较大业绩波动、预收账款严重透支等现象。与此同时,数据显示:2013年央视招标会上,白酒企业共投入高达42.1亿元的广告费用,占到招标总额的三分之一。而在2012年,该数字还仅是19亿,可以看出,白酒行业竞争之巨前所未有。
    在行业下行周期中,库存高筑的商家开始纷纷抛货,此前市场终端售价曾高达2300多元/瓶的飞天茅台一路下跌至900元/瓶左右。被市场称为“硬通货”的茅台都是这副光景,其他企业业绩境况可想而知。
    与行业共振,习酒也遭遇了复兴道路上的重大危机。习酒开始从市场因素、产品因素、营销层面思考问题,携手索象外脑团队创新破局,于危难中勇立潮头。2019年公开数据显示,习酒累计实现销售额250.99亿元,实现利润32.70亿元,较2012年分别增长了61倍和169倍,上缴税金增长了238倍、企业总资产增长了11倍、人均收入增长了17倍,品牌价值增至486.29亿元,排名行业第9名。
    那么,这个始建于上世纪五十年代初,起源于大山深处的酿酒小作坊踏潮而来,凤凰涅槃,最终实现“去本土化”冲出贵州,享誉全国,靠的是什么呢?
    习酒惊人的成长速度是如何打造的?
    近年越发清晰的“君子之品”源头来自哪里?
    习酒80%增长的营销密码又是什么?
    对此,索象通过分析习酒品牌实战案例,对习酒过去3年成长路径逐条梳理、逐项分析,在层层历史中去探寻答案。希望通过如此详尽的服务案例分析,为广大营销人和品牌方提供一份“参考答案”。下面,我们将从以下五个方面为您逐一讲解:
    1、价值发现——重新定位,破冰而行
    2、价值创造——君品文化,载道而行
    3、价值积淀——双单品策略,强化品牌记忆
    4、价值表达——搭建全视觉,重塑新形象
    5、价值传播——新营销格局,习酒新纪元

项目背景:
    贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司始建于1952年,1998年并入茅台集团,属茅台集团控股子公司,是中国名优白酒企业之一。近年来,习酒以持续数年高于50%的成长速度成为行业关注焦点,在全国的知名度、美誉度逐年提升,先后斩获荣誉无数。“习酒”品牌不仅被评为省优、部优、国优,还于1988年荣获“国家质量奖"称号,2011年荣获“贵州十大名酒”之首称号,2014年被认定为“国家地理标志保护产品”,2016年获“中国标准创新贡献奖”等奖项。2018年,习酒以品牌市值预估超382.29亿元,位列中国白酒品牌第9位、贵州省白酒品牌第2位。

战略成果:
    面对白酒行业寒冬,索象为习酒重新精准定位目标市场,面向大众消费群体,优化中低端产品布局,推出“双单品”策略;创新营销模式,构建立体视觉系统;布局“高端媒介覆盖+顶级赛事互动”新营销格局。2017年,习酒品牌价值达到260.75亿元。2018年 ,习酒全国市场累计实现销售56亿元,同比增长80 58%。

主要成果:
    索象对习酒主攻市场重新进行定位,由聚力单点爆破,转向大众消费,并提炼出“君子之品”的品牌文化价值重点;
    习酒携手索象打出系列营销组合拳,以“聚焦大市场、打造大单品、重塑品牌文化”的营销思路深耕市场,着重进行渠道下沉和扁平化变革;
    2015至2018年,习酒销售收入增长61倍,利润增长169倍,上缴税金增长238倍,企业总资产增长11倍,人均收入增长17倍,品牌价值指数型暴涨,跃居行业第9位。

一、重新定位,破冰而行
    覆巢之下无完卵,当整个白酒行业处于低迷、亟需深度调整时,习酒的增速也随之变缓。“2012年,习酒的销售额达到30亿元。但后来整个白酒市场都发生了变化,我们的销售额下滑了一半。”习酒公司总经理钟方达曾忧心忡忡的表示。从2012年底开始,关于习酒未来的方向众说纷纭,却籍籍无拍案而定的策略,是疯狂广告投入?还是提价拉高业绩?或是开辟新品牌?面临白酒寒冬,作为行业巨头的习酒如何稳健前行,成为整个“白酒冰河纪”如何破局的行业符号。
    为了加快走出行业调整带来的局势低迷,习酒牵手索象,打响品牌成立以来最强突围战。凭借长期洞察市场的敏锐力以及深耕整合营销的丰富经验,索象对于白酒行业的严冬并没有那么悲观,反而从“危”中看到了“机”。索象认为,长期以来,白酒作为一种消费品,仅仅依靠“三公消费”本就是一种畸形市场,对行业而言犹如饮鸩止渴。
    “巴顿将军有句名言,衡量成功的标准,不是在站立顶峰的高度,而在跌入低谷的反弹力。”索象董事长卢永峰说道:“‘三公消费’和军队‘禁酒令’固然对白酒市场有所影响,但该消费群体仍占少数,大众消费者才是白酒应该争取的主流市场。”还有一个有利条件是,经过茅台多年的市场培育,当前酱香型白酒已逐渐为大众消费者所接受。但此时,酱香型白酒在全国白酒市场的份额尚不足10%,存在宽裕的增长空间。习酒若想凭借深厚的历史底蕴和精湛的传统工艺趁势崛起,完成行业洗牌,也并非不无可能。

    这番分析让习酒董事长张德芹重拾自信。他特别强调,在这种背景下,正是习酒弯道超车的好时机。虽然当前白酒市场不景气,但习酒仍能通过重新定位和细分市场,营造局部有利的小环境后,再向大环境聚力冲击。
    市场洞察:从行业增速角度来看,白酒增速仍然保持在30%以上。
    我国白酒行业自2008年以来整体上为扩张趋势。据国家统计局统计,2012年规模以上白酒企业全年白酒产量、销售收入分别为5018万千升、1226.2亿元,未来仍呈上升趋势。
    参考白酒行业龙头——贵州茅台,其一批价与出厂价在过去时期的大幅变动足以反映酒品行业起伏跌宕的发展状态。2011-2012年前后,白酒行业大致经历了繁荣-爆发-去泡沫这一周期,2011年前后达到价格峰值。而在2012年行业去泡沫之后,白酒市场在2012年进入了大众需求放量的时段。

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    行业洞察:白酒企业具有文化属性,核心竞争力依然是品牌。
    白酒作为消费品重要分支之一,拥有行业的众多属性,但在不断发展和进步的过程当中,也沉淀和衍化出了许多与众不同的特征。索象在《2016年中国白酒行业市场需求洞察报告》中指出,白酒行业的特点主要包括:1)品类单一,创新难度大;2)白酒行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是白酒一项重要属性;4)白酒呈现区域分布(分散性)——名酒空心化,地方酒企较多;5)价格弹性高,各个价位段都能实现汇量,但不同价格带的运作模式区别大;6)具有文化消费、聚饮消费的属性,和餐饮关联度高。

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    需求洞察:居民相对购买力提升,尤为注重品牌与品质消费。
    索象经过市场调研与消费者大数据分析得出,目前居民相对购买力提升,酒类支出占人均可支配比重自2010年起下降,目前保持历史低位,约为3%。一方面,经济发展带动城镇居民总体收入水平提升,也有利于拉动个人消费。
    而另一方面,自2012年起,高端白酒价格大幅下降,目前价格处于合理区间,居民相对购买力的提升拉动高端白酒的真实消费。伴随着经济快速发展,消费者更加重视健康安全,关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产品真正品质的能力,因此,以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。
    我们结合行业、市场、消费者等多方洞察结果,为习酒制定破局策略:聚力单点爆破,转向大众消费。
    首先,优化产品布局。为吸引大众消费者,索象建议习酒以中低端价位的习水大曲作为发力点拓展市场。习水大曲诞生于上世纪80年代,系浓香型白酒,浓香馥郁,回味绵甜柔润,被誉为我国第二茅台。有极佳的市场口碑做后盾,加之中低端的价格优势,以其作为习酒市场开拓的支点,能够在高端酒业遇冷的当下大环境中,为习酒开拓一条新道路。

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    其次,创新营销模式。中央“反腐”和央视“禁酒令”风波后,索象携手习酒抓紧互联网新媒体布局——成立品牌官方网上商城“习酒网”。目前高端白酒的主要销售渠道集中在团购和餐饮上,此次索象为习酒网打造的全新O2O电子商务模式,恰恰可以帮助习酒在原有渠道上加码更多销售机会。一方面,习酒网在线上提供销售信息,线下提供完善的配送系统和售后服务。这意味着当消费者线上订购习酒产品,离他最近的线下经销商即可进行实时配送货服务。另一方面,该电商网站还为习酒全国各地经销商拓展销售渠道、统一产品价格体系、树立价格标杆、实现快速终端销售,在消费者、经销商、厂家之间形成互动且迅速的转换渠道。

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    这一战略方向使习酒在行业中迅速杀出一条“血路”。目标群体的定位调整,既为习酒品牌本身拓展了市场,又符合行业的未来发展趋势——未来白酒市场的消费一定趋于大众消费、理性消费。
除此之外,在大众消费的定位下,索象还助力习酒做了五方面的革新:
    一是调整产品结构,提高产品利润率,将大力推广窖藏年份酒、生肖酒及窖藏高端总经销产品。

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    二是在次高端领域,将聚焦资源推广金钻习酒,打造全国次高端知名品牌,树立百姓“尊享生活”新符号;将对浓香习水产品进行准确定位,全面启动习水复兴计划(前文有提及)。

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    三是在电商和特许板块,特许运营品牌只减不增,带“习酒”“习水”的特许运营品牌划归公司由事业部进行统一管理,规模小、销售不规范的运营商要逐步淘汰。
    四是提高产品贡献度,聚焦大单品和高效产品,花大力气砍掉低端产品和贡献率低的产品,集中资源、集中精力发展主打产品,提升产品品质,从生产到包装出厂更加追求精益求精,实现产品品质的全面升级。
    五是规范酱香与浓香的商标名称差异,“习酒”商标名全部是酱香产品,此后不再生产“习酒”商标名的浓香产品;调整升级“习水”商标,大力发展习酒浓香产品。

二、君品文化,载道而行
    一个白酒品牌的短期崛起可以靠广告、靠渠道,但如果立志成为一个全国品牌、一个行业的常青树,那就必须为品牌打造文化吸引力和人格魅力。品牌文化可以促进品牌认同,创造品牌信仰,最终形成品牌忠诚,用互联网术语来说就是起到吸粉、筛粉、固粉的作用。
    其实这也是习酒一直在思考的问题。“天若不爱酒,酒星不在天。地若不爱酒,地应无酒泉。天地既爱酒,爱酒不愧天……”习酒董事长张德芹深爱这首李白的风雅唐诗,他本人也从内而外散发着传统的文人气质。
    在与索象达成合作后,双方曾多次针对品牌文化重塑展开讨论。“白酒是我们中国的第五国粹,是中国餐饮文化的重要载体,与生活息息相关。今后,中国白酒的发展肯定会随着消费升级,进一步朝产业集中化、产区化趋势发展;也一定会朝品牌化和品质化方向发展。在不断变化的经济环境中,抗风险能力比较弱的企业和品牌可能会消失更多或者更快。”索象品牌专家江沅一针见血表示。没有人否定追逐利润是企业的本性,但君子爱财取之有道。“君子喻于义,小人喻于利。”作为一个经营体,习酒需要对自己的商业布局有独到的认知和高远格局。
    “崇道务本,敬商爱人”是习酒的核心价值观。依托于此,最终索象为习酒提炼出“君品”文化的核心价值观。
君品习酒,意指极具君子品性美德的佳酒。习酒的君子文化涉及多个互动层面,共同构成一个和谐的体系。在制作工艺上,秉承传统,承袭古法,创建原生态白酒酿造基地——贵州习酒城;在产品上,奉行“崇道务本”律己哲学,尊重消费者,以高性价比产品赢得消费者青睐;在营销渠道上,为习酒提出“无情不商”经营理念,用真情感化习酒利益相关方,谋求相互之间共赢局面;在社会担当上,积极参与和支持社会公益事业,与消费者共同培养“君子情操”,倡导“君子酒风”,提倡健康饮酒、适度饮酒、文明饮酒;在行业操守上,奉行“君子之道”“敬商爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值。

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    索象还积极推动“习酒·我的大学”公益活动的召开,活动主要立足贵州地区,同时辐射全国,将捐资助学活动升华为企业文化层面的行为,不断丰富习酒品牌内涵,树立“君品”正面积极的企业形象。


    为形象化传达习酒的“君子”品牌文化,索象还提议代言人营销方案,牵线搭桥邀请著名表演艺术家陈道明作为习酒代言人,将习酒品牌的君子形象以陈道明的形象来具象化,从而达到让受众广泛认知习酒君子品牌文化的目的。

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    众所周知,陈道明是我国德艺双馨的著名演员,艺术造诣高超,是演艺圈里罕见的常青树,在荧屏上塑造了大量有君子品格的艺术形象,通过诸多作品感动和感染了一代又一代观众,自身的气质、言行、风格和个人形象也是彬彬有礼,在影视圈的口碑和影响极具君子之风。索象认为,若习酒邀请陈道明做代言人,可向消费者传达:习酒会像陈道明德艺双馨的艺术品格一样严格要求自己,从产品品质和质量到品牌的价值诉求,都坚守酒中君品的素养。
    “君品文化”是习酒对于儒家传统文化的现代继承,既能展现民族素养,又赋予习酒更高的行业地位,更具品牌竞争力。随着“君子之品”文化价值的广泛传播,2014至2016年,习酒连续三年业绩大幅增长,2017上半年更是迎来爆发式增长,销售收入、利润、上缴税金等指标相较2016年同期增长58%、51%、64%,创习酒销售历史同期新高。此外,有了品牌文化的助力,习酒品牌价值更是不断飞升。2009至2017年,习酒品牌价值从36.72亿元跃迁至260.75亿元!

三、双单品策略,强化品牌记忆
    品牌产品化和产品形象化是当今时代品牌发展的突出特点。如果一个品牌缺少形象产品和大单品,那就无法沉淀品牌记忆度,更遑论品牌忠诚度。索象与习酒合作期间,双方对于规划企业“超级单品”都表示出强烈重视。
    单品领航是企业快速崛起的捷径。近年来,习酒窖藏系列在全国市场的基础工作做得十分扎实,上升势头喜人,目前已成为一款超30亿元规模的现象级大单品。但索象认为,在习酒“百亿习酒、行业前七”的明确目标下,倾力打造第二大明星单品是习酒未来发展过程中的必要举措。习酒对此也表示强力支持。
    自2010年向全国发行战略产品“习酒·窖藏1988”以来,习酒9年时间不断丰富窖藏系列产品线,集中优势资源大力推广,致力于提升窖藏系列产品的品牌价值。如今,“君子之品,东方习酒”的企业形象已经深入人心。但如何百尺竿头,更进一步?“对如今的习酒而言,一边是‘酱香大热’的市场风口,一边是从区域性品牌向全国性品牌转变的浪尖,习酒剑指百亿目标,无论是从战略还是战术上,第二大单品的推出都可谓应运而生!”索象品牌专家江沅强势敲板。
    “聚焦就是‘加该加的,减该减的’,所以弄清加什么、减什么很关键,金钻新品的推出正是合理‘做加法’的重要一步。”索象为习酒量身打造的“双单品”策略,实际上是勇敢“做加法”的一招险棋。
    索象任何的决策都需要经过周密的调研与分析。经过白酒行业市场调研及大量数据分析,索象发现当下酱香白酒市场一片火热,茅台价格已经挺上2000元,与千元以下的产品拉开不小的价格空间,而在这个空间,酱香酒方面仅有零售价1198元/瓶的青花郎存在。“从这个层面来说,‘君品习酒’不仅是习酒对高端酱香市场布局的完善,也是习酒对高端酱酒局的补充和占位。”索象董事长卢永峰表示。

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    君品习酒作为习酒的战略级新品,定位为高端酱香,习酒公司集中资源,努力打造其成为继“习酒·窖藏1988”之后的又一核心大单品。内蕴君品于心,外展君品于形,不论是酒的品质还是包装,君品习酒都展示出高端酱香的“神态”。
    在大单品策略下,索象为君品习酒又提炼了五“高”优势,五“独”特点:
首先是“品牌高”:随着习酒的品牌推广不断深入,习酒的品牌知名度、美誉度和影响力日渐攀升,索象董事长卢永峰表示,习酒已经从一家区域性品牌转变为全国性品牌。很显然,品牌高已经是习酒最大优势之一;
    其次是“定位高”:将君品习酒定位为“高端酱香”,是助力其成为战略级产品。从这一定位来看,“高端酱香”除了字面之意外,还另有深意——它是目前酱酒行业中,屈指可数的真正作为大流通渠道的高端酱香产品;而“标准之作”,则充分彰显了君品习酒的品质自信。
    第三是“品质高”:习酒地处目前全球唯一的优质酱香白酒集中产区——赤水河产区,几十年酿造工艺的积累,特别是二十年以来茅台集团毫无保留的在生产技术等方面给予习酒全方位的指导、支持,使习酒在酱香型白酒生产方面获得了长足的进展,无论是在产量、质量方面,习酒都在向中国白酒行业的最高标杆看齐。
    第四是“颜值高”:君品习酒的设计不仅有高品质作为“里子”,还有高颜值作为“面子”。索象对其包装外形设计遵循“高端”这一原则,因此创新设计了“君品蓝”和“华夏金”两种颜色,在瓶盖、瓶身、底座、包装等细节上均倾注了大量的心血,在外形包装上更是充分彰显出君品习酒高端大气的气质。

    第五是“价值高”。新推出的“君品习酒”市场零售价定为1399元/瓶,作为习酒准备用于市场流通的一款酱香型白酒,1399这一定价在酱酒领域仅次于飞天茅台的指导价1499元,而放眼整个行业来看,在高端的大单品中,1399这一定价也与提价后的第八代五粮液市场指导价持平。

    五独:一是独特的酿酒原料,君品习酒对高粱的要求是本地优质糯高粱,且支链淀粉含量需要达到88%以上;
    二是独特的制曲工艺,君品习酒选择伏天制曲,并适当提高制曲温度,且成品曲贮存时间长;
    三是独特的酿酒工艺,君品习酒坚守“12987”传统工艺,适当提高流酒温度,并加大用曲量;
    四是独特的贮存工艺,君品习酒采用陶坛并分级贮存,延长贮存时间;
    五是独特的勾兑工艺,君品习酒采用以酒勾酒,在老酒调味中,添加多种陈年老酒,并应用微机勾兑技术确保质量稳定。

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    双单品策略落地后,索象继续助力通过国家品牌计划以及高铁、机场、央视等多渠道媒体覆盖,为习酒助力双单品形象和品牌形象传播,为其打造全国影响力。一系列营销传播活动为习酒业绩带来了强劲增长。2017年,习酒窖藏1988凭借单品约15亿元的业绩进入中国白酒超级大单品行列,成为广大白酒消费者特别是酱酒爱好者心目中的顶级产品之一。而2018年1月到7月,习酒窖藏系列已累计实现销售约18亿元,全年预计实现销售30亿元,占习酒整体销售的五成。
    2018年,在与茅台、尊尼获加、百威啤酒、轩尼诗等国际名酒的同台竞技中,“习酒·窖藏1988”以248.96亿元的品牌价值位列“全球名酒品牌价值百强企业”第34名。“习酒·金钻”斩获“2018全球十大爆款新品名酒品牌”荣誉。

四、搭建全视觉,重塑新形象
    索象认为,品牌形象是一种无形力量,通过品牌视觉搭建、形象升级,可以将企业自身的品牌价值和主张传递给消费者。品牌视觉形象能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,为习酒建立品牌识别系统,打造差异化视觉。
    (1)品牌层面视觉:logo+icon+VI应用
    (2)产品层面视觉:产品内外包装设计,产品包材设计等
    (3)传播层面视觉:营销海报、户外海报、促销海报等
    (4)平台层面视觉:官网设计、天猫等电商平台UI设计、banner设计等
    (5)渠道层面视觉:线下店铺设计,展台设计等
    我们将从品牌官网以及线上线下店铺设计、活动H5海报等视觉角度进行全生态场景搭建
①官网搭建:完善习酒形象端
    索象一直把企业客户的官网搭建放在尤为重要的战略位置,“企业官网形象不仅是企业的重要组成部分,更将随着互联网经济的发展,成为将自身展示给客户乃至全球的窗口。”企业建立官方网站,可使企业本身不再局限于某个地区,而是直接面向全国甚至全世界,它的广泛性、高效性为企业带来了不容质疑的效益与效率。在确立习酒全新的品牌定位后,索象着手搭建升级习酒官网。
1)首页——严谨规划八大板块
    索象习酒项目组以经过多轮严谨讨论,最终确立了八大内容板块,为品牌导流奠定基础。

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2)子页——类目规整一目了然
    索象用区别于现有许多品牌官网糟乱的子页
    令子页内容清晰、干净,直击要点

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3)内容——全新定位及产品内容植入
    索象依托习酒最新大众定位及品牌文化规划网页内容
    以多元化内容抓取消费者进入官网的注意力

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4)画面——大气稳重中式风格
    索象基于习酒厚重的历史底蕴
    用配色及自然场景演绎中国风

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5)设计——设计巧思充分引流
    索象精心设计网页布局,设置多元引流入口
    以高级感凸显品牌厚度

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②官方旗舰店:开辟新的流量入口
1)首页设计
    在习酒的首页设计处理上,索象将首页整体聚焦在排版大气简约、一目了然,主品牌色全屏贯穿。并在首页提炼明星产品,推荐人气产品、爆款产品,成为用户在筛选时的积极引导项。
    首页产品系列分明,为用户省去搭配时间,快速引导成单。

 

2)主题活动页
    索象在主题活动页的设计方面,主题明确、产品突出,文案以活动主题和促销信息为核心内容,常用画面感强烈的风格布局来表现,让页面显得饱满而有张力,整体画面大气沉稳。

3)详情页设计
    在详情页设计处理上,索象遵循大气沉稳的品牌风格,将产品信息文案内容精炼呈现,贯穿习酒的“君品”文化,在呈现产品信息的同时,彰显品牌魅力。在页面设计上,着色标准统一、版式大气灵活、图片具有超高质感,可以刺激用户观感从而引发购买欲。

③H5海报设计
    配合节日、节气等特殊时间节点进行品牌营销,索象为习酒策划设计H5广告,运用卡通风格迅速拉近与消费者距离,吸引受众眼球,更通过交互按钮加强趣味性,借势品牌宣传。

五、新营销格局,习酒新纪元
    有业界人士指出,中国市场早过了一招鲜吃遍天的时代,没有广告不行,仅靠广告也万万不行。这一句话,让在上世纪90年代中期狂飙突进中栽了跟头以及在2015年又备受事件营销质疑的习酒人感受更为深刻。因此,在习酒与索象的合作中,双方都非常重视品牌文化的建设。广告对于企业发展而言很有必要,但更为重要的是,如何才能更符合品牌的文化调性的投放广告。
    一直以来,习酒都非常重视在广告方面的有效投入。自诞生之日起,习酒就以其所彰显的君品之质,独特的中国白酒文化魅力受到经济、文化、体育、艺术界等各行业卓越人士的青睐。根据此类消费群体特征,索象为习酒制定了“高端媒介覆盖+顶级赛事互动”的新营销策略。
①央视品质背书,产品广告+准点报时组合强势覆盖
    自诞生之日起,习酒就以其所彰显的君品之质,独特的中国白酒文化魅力受到经济、文化、体育、艺术界卓越人士的青睐。而央视作为最具公信力的新闻传播机构,作为最具权威的品牌打造平台,每日覆盖人次可达7亿,其中《新闻联播》又长期占据收视的高地,与火爆娱乐节目2%的收视率相比,《新闻联播》每天收视率都可保持在8%以上,而且持续处于上升趋势。“习酒与央视合作无疑是对习酒匠人之心、顶级品质的最好信誉背书。”索象竭力促成习酒占领新闻联播报时重要时段,重金投放央视广告,联合高端媒介提升品牌调性。
    自2017年4月1日起,中央电视台1套、13套就开始播出习酒发布的新闻联播前倒一广告+新闻联播准点报时广告组合。冠名后一季度,该公司销售同比去年增长58.79%,其中经典级大单品窖藏1988增长99.81%,畅销级大单品金质习酒增长34.26%,取得了令人振奋的开门红!

②加码体育营销,与昆仑决直面5亿受众
    知名体育IP是各方追逐的稀缺资源。索象积极策动习酒与著名本土搏击赛事昆仑决签约合作,并成为昆仑决年度官方指定用酒。
    索象传播官杜白羽表示:“数据显示,习酒与昆仑决的受众年龄、受教育程度、经济水平等方面都高度吻合,这奠定了双方此次精准营销的基础。一致的品牌文化和品质追求、精准的营销布局使得它们的合作将成为体育营销模本。”

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(30岁以上男性转化率最高,习酒受众年龄层次极大拓宽)


    数据显示,索象通过白酒市场供需现状调研发现:白酒消费人群中26-35岁年龄段占比48.0%,男性占比61%,与以昆仑决为代表的搏击赛事受众人群既有重合,又互为补充。
    此外,习酒始终秉承着中国传统白酒的技艺精华,实施技术、质量领先战略,坚守纯粮固态发酵工艺,恪守“贮足老酒,不卖新酒”的质量铁律,打造质地精纯、品性高尚的“君子之酒”。而昆仑决作为中国原创赛事,以弘扬尚武精神为使命,将中国的尚武文化和励志精魂带到全世界,力图做到“文有孔子学院、武有昆仑决”。
    习酒提倡的君子品质与昆仑决表达的尚武之魂的君子之心不谋而合,但究其本质,都是为弘扬中华传统文化添砖加瓦。
    受众多元的昆仑决,为习酒品牌带来年轻化赋能的同时,也能伴随昆仑决赛事版权海外输出、赛事举办地频频落点欧美国家,借势从贵州走向世界。
    昆仑决赛事观感强烈,被粉丝称为“荷尔蒙赛事”。索象通过现场调查得出:72%的18岁-35岁男性受众在观赛过程中,会对习酒留有印象,并表示愿意尝试。值得注意的是,30岁以上男性受众是家庭聚会、同学聚会中频繁使用白酒的重点群体,习酒在“荷尔蒙赛事”中露出,将加大其选择习酒作为聚会用酒的可能性。

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    习酒还作为昆仑决世界极限格斗系列赛的官方指定用酒,其品牌标识在赛场多处视觉中心出现。赛事经中央电视台5套、江苏卫视播报后,习酒品牌也快速在消费者心中树立高端形象。同时,习酒还借助该赛事在线下开展形式多样的互动营销,从微博、微信自媒体到门户网站、视频网站实现全方位露出,收获了佳的市场反馈,昆仑决开赛前习酒便已销售一空。

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    有白酒行业业内人士表示,“啤酒、威士忌等酒品与体育赛事联合已经很普遍,但白酒与昆仑决的结合却很是罕见,习酒可谓开创了白酒行业体育营销的先例,突破了白酒行业营销的固有观念,拆掉了思维里的墙,创造了一种全新的营销模式。”
    随着索象“计谋”的一一落地,2017年,习酒含税销售收入迎来佳绩,甚至远超过历史最高水平。2018年,习酒全国市场累计实现销售56亿元,同比增长80.58%;完成销售量2.88万吨,同比增长42.92%,超额完成了年初制定的“三五”目标——销售突破50亿、窖藏占比超50%、省外占比超50%。一项项惊人目标的完成,让习酒品牌发生了量的变化,质的飞跃,也令其站上了无与伦比的业界高度。
    “凤凰涅槃,浴火重生”这是对习酒2015年以来品牌发展的最好注解,并且已在酒水行业内外达成清晰共识,肉眼可见,一个充满活力的现代习酒正在强势崛起。索象董事长卢永峰曾一度表示,“凡是打不倒你的,都会使你更强大。真正的强者是宠辱不惊,踏踏实实地做产品,及时抓住行业的风口,加快转型,修炼内功。最终方能赢得市场和所有消费者的青睐。”

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