"三驾马车"突围食用油价格战 品牌升级成功典范
来源:索象官网

28DAY

2018-12

5月10日是中国品牌日,自2017年国务院批准通过设立以来,现已成为展示自主品牌形象、强化自主品牌声量的重要平台。今年主题为“中国品牌,世界共享;加快品牌建设,引领高质量发展;聚焦国货精品,感受品牌魅力”,旨在进一步提升中国企业的品牌发展意识,营造品牌发展氛围,提高社会对自主品牌的情感,助力中国品牌健康发展。而今年中粮福临门则凭借优异的品牌建设成果以及良好的社会影响,经9家协办食品行业协会和3家承办单位的推荐和遴选,成为粮油产业品牌代表,入选本次中国品牌日系列活动。

作为与共和国同龄的企业,中粮集团经过70年发展,成为国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。其中,油脂业务不仅是发展核心,同时与国计民生也紧密相连。作为中粮集团旗下的粮油食品战略品牌,福临门自1993年成立以来,一直依托中粮集团的产业链优势打造国货精品,开创了小包装食用油先河,彰显自主粮油品牌的实力,不断提高中国粮油产业的影响力。

如今,福临门已成为国际了解中国粮油产业的“窗口”品牌。Chnbrand发布的2019年(第九届)中国品牌力指数显示,福临门位列食用油品类前三甲。2012年以来,中粮福临门以过硬的品质通过严苛的标准,正式成为中国航天事业战略合作伙伴,并在G20杭州峰会、厦门金砖峰会、上海合作组织青岛峰会等国际会议中,展示中国粮油品牌的风采。

众所周知,小包装油是百姓日常生活中离不开的消费品,在该领域,已经形成三足鼎立的竞争格局,福临门、金龙鱼和鲁花。而福临门虽背靠央企出身的中粮集团,在行业有食用油界的两大航母之一。

但是与金龙鱼多年的拉锯战中,福临门近年来逐渐显示出“疲惫”,其市场份额也呈现低迷状态,经营始终在盈亏线上徘徊。三足鼎立的三家企业占据了市场70%的占有率,但是40%是被金龙鱼所垄断。而事实是金龙鱼本质上是一家侨资控股的国际粮油品牌。作为当年中粮船上的伙同人,上个世纪分道扬镳后,金龙鱼通过不断东南亚布局油棕种植,至此,国内粮油市场上演金龙鱼、福临门长达十几年的攻伐战,激烈的市场竞争制造了一个当年很赚钱,如今利润比纸还薄的食用油市场。而作为国企中粮集团下的福临门,除了基于国家层面的粮油供给安全等战略层面的考虑,如何将如今困顿的局面拉回对自己有利的局面,成了当时福临门首要的任务。

借道索象,福临门不做粮油行业跟随者

2017年是福临门转折的重要一年,这一年福临门从“中国食品”剥离,整合到中国粮油控股上市公司里,专业做米、面、粮、油等。同年8月,曾经在中储粮打造“金鼎”品牌的王庆荣受命成为福临门的新掌门人,“金鼎”食用油创造过诞生三年内,进入食用油销量前四强。曾在竞争白热化的食用油领域抢得一席之地的王庆荣,对福临门进行了“革命式”的改革,或者说是借助外脑索象共同实现了载入福临门历程的重要且成功的变革。

在王庆荣接手福临门的入职大会上,他一再表明“福临门走了十几年价格战的血路,互联网时代的今天我们前有金龙鱼这个寡头需要对抗,后有鲁花穷追不舍,我们老路不敢走,也不能再走了,那这一条路遇阻了,福临门怎么做?我觉得光靠福临门的一众小伙伴是不行,不是说我们的人才不行,我们的人才在做产品,在做渠道上我们是很棒的,但是如果要转型,我们得从方向上,品牌上动刀子,这个不是我们的长项”。8月的豪言壮语,让年过半百的王庆荣,亲自踏上了寻找敢在福临门这个国之大企上动刀子的人,先后接触了特劳特,奥美等公司,但是这些企业基本都是聚焦在定位、广告的打造上,并不太符合福临门的现状。在偶然一次与同行交流下,对方推荐了索象,这才有了这些年蜕变中的福临门。

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真正打动王庆荣的还是合作提报当天,索象董事长卢永峰的一段话,他说“福临门在思索“突围”之前,首先要对标行业,看看自己有什么问题。我觉得福临门在策略选择上,还需要改进。福临门长期对标行业强势品牌,采取的是跟随策略。只有区别于竞品才能有位置才能有发展。所以,福临门不应该再采取跟随策略。虽然福临门在国内是知名品牌,但是,竞争对手过去有一种说法——福临门不可怕,他们只是跟随者。所以福临门应该从骨子里去改变,去拥抱创新的时代潮流。

王庆荣说,与索象合作的主要原因除了卢永峰董事长一针见血的指出了我们的问题所在,还提纲挈领的在合作之初就给我们列出了变革的方向,包括我们的品牌定位如何调整,我们的产品如何聚焦,我们的渠道是做加法还是减法,我们的传播通路如何贯通.......听君一席话,我能畅想到一两年后质跃的变化。而事实在一年内,索象也确实通过当初提出的战略框架,落地执行了具体实施方案,并且市场反馈效果甚好。

“品质”与“幸福”福临门品牌价值的两重奏

索象接手福临门项目前,曾经做过市场调研,食用油作为人们日常生活所需,市场容量非常巨大,依然是蓝海,目前该市场达3000万吨左右的消费规模,而国内上规模的食用油加工企业达数千家。

行业集中度的提升,加大了龙头企业的话语权和影响力,在多重压力下,部分中小食用油企业步履维艰。伴随着人们对食用油的消费观念变化、国际食用油价格下降,以及来自于国际资本市场等压力,迫使国内油企加快品牌升级和技术创新。

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所以在卢永峰看来,除了中小企业应重视品牌建设,面临盈利空间较小的福临门也需要通过品牌建设来抵抗国际大品牌,加大国民对民族品牌的信任感。

而中国素有民以食为本,食以安为先。“十三五”规划更提出实施“食品安全战略”,把食品安全提升到国家战略高度。历年两会上,粮食安全、食品安全,都是各界关注的重要议题。进一步健全农产品质量和食品安全监管体制,让人民吃得放心,全面提升人民的获得感、幸福感和安全感,是国家大计。

因此卢永峰跟他的小伙伴在探讨福临门的品牌定位与品牌价值时,就指出,企业的发展一定是跟随国家的发展一起的,尤其是福临门这种国企性质的食品企业,所以从初期的“健康口福代代传”中做升级,聚焦到产品“品质”和“安全”上,以及关乎老百姓的“幸福”层面上,所以就有了福临门今天的“品质安全幸福临门”,并且将“品质”和“幸福”的理念深深的烙在了新产品研发和市场营销推广上。更具意义的是,在一定程度上改变了国人的食品消费观念,增强了对幸福生活的憧憬和联想,真正使中国百姓的生活品质上了一个新台阶。

调和油的细分定位或成突围利器

在做产品线规划时,卢永峰说以前的福临门曾经做到过玉米油的第一,现在要再夺回玉米油第一的位置,绝对有可能,而对于葵花油,福临门也绝对有实力超越对手,但这两种营养油品是不是就能够代表福临门?我们否定了这一点。在花生油方面,已经有品牌做得非常好,对于菜籽油,福临门曾经受政府托市收购菜籽油,现在仍然在去库存的过程中,菜籽油受政策影响太大,而且口味偏好各有不同,所以也不行。经过反复讨论,索象的智囊团队认为能够代表福临门的还是调和油。

首先,调和油是百万吨级的品类,福临门原先做过天然五谷调和油,有经验背书在。在原料上,提供最佳原料是中粮的强项。此外,调和油市场鱼龙混杂,规范市场、向消费者提供更好的调和油产品,是福临门作为央企的责任,所以,最终决定明星产品将走高端调和油路线,并将产品线进行精简,资源进行聚焦。所以就有了合作后推出的第一款高端调和油——营养家。

多样营养+公开透明=营养家背后的营养环

索象经过市场调研发现,我国调和油市场鱼龙混杂、缺乏规范、以次充好的现象屡见不鲜。一方面消费者迫切的需要品质安全、营养科学的产品;一方面却又只能凭经验、凭包装选购食用油。这样市场供给就与消费需求形成了矛盾,调和油产品中的营养成分、配方比例却无从知晓,调和油“公开配方”的呼声日渐高涨。对于福临门来说,卢永峰与福临门掌门人王庆荣达成一致意见就是要“敢为天下先”。消费者想要产品公开透明,那么福临门就积极响应。于是,营养家调和油就成为了国内首款配方比例与营养成分双公开的食用油产品。

同时顺应消费者的诉求,索象为福临门联合权威机构打造出符合《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》(DRIs) 提出的多样营养产品属性,在产品辅助卖点上协助福临门创新提出了“营养环”配方工艺,将37%玉米油、35%菜籽油、13%稻米油、10%花生油、5%亚麻籽油五种高端原料进行科学配比,既满足了消费者对“多样、全面、丰富”营养需求,又符合国人饮食风味。并先于新国标要求,将配方比例与营养成分进行了公开,成为国内首款双公开的调和油产品。从品质升级到透明化,福临门营养家利用短短一年时间培养了消费者对“多样营养、配方有数”的认知,抢占了消费升级高地。“配方透明”理念很快获得了市场回馈。福临门2018年第一季度就实现销量33万吨,同比提高35%。仅在第一季度,福临门毛利率就增长了4个百分点。全年利润增长超过50%。

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王庆荣说“索象给我们提出的这一契合消费者和国家号召的产品,上市一个季度就初见成效,这一事实再次印证了他们对市场的精准分析——真正销售的增长来自于产品升级。未来一段时间,福临门都会将营养家产品作为旗下的“超级单品”进行爆发式推广,我们的试水成功也意味着小包装油市场即将风生水起,改变现有市场格局,逐鹿金龙鱼也未尝没有信心。”

“牌”更好了,如何亮牌更关键

营养家这款战略性产品面世后,福临门上下员工都知道这是一款足金实意的好产品,作为战略合作伙伴索象也知道这是一款划时代的产品,但是你不推广出去,永远只是落寞英雄。所以才有了卢永峰的那句“福临门有了营养家这张好牌,怎么亮出去,也是个难啃的骨头。”当时给福临门的传播策略就是要贴合“品质”“安全”按照央企的大牌路线,传播路径要高举高打,而另一条内容路径要契合“幸福”的理念,与老百姓的生活息息联系起来。

在后续传播执行策略上索象助力福临门营养家独家冠名《正月好味到》,总共七期,从大年初八至十四,分《街头快闪》、《网络素人》、《向经典相声致敬》、《跨界大厨》、《外国人过中国年》、《体育明星喜从天降》、《才艺夫妻》等主题,节目选取南北不同城市,与老百姓吃在一起,聚在一起,展现地方民俗民情,美食美事,吃出浓浓的乡情。节目蕴含的“好味”是团圆时刻,共享营养全面、色香味美的美食,而这正与福临门营养家所倡导的“营养升级,配方有数”的产品理念不谋而合。

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另外也通过策划第一届“福临门营养家杯”全民健步走活动,在号召广大消费者进行有数饮食、有数运动,重塑国人健康生活方式的同时将福临门作为民族品牌的社会责任感体现出来,进一步加深消费者对福临门的好感度。

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除此之外,自2017年福临门战略新品营养家问世以来,福临门在全国开展了近千场路演推广活动,消费者通过换购产品、参与互动等方式了解产品以及健康用油知识。相比于传统的宣讲、传单,这种互动形式更容易打动消费者,在获得实惠的同时也对品牌更加了解,增加了回购率。

新媒体组合拳也是索象的核心输出之一,是对消费者多场景体验产品的重要环节之一,福临门营养家在线上的传播热度也不容小觑。在2018年7月,索象为福临门营养家联合美食节发起了为期一个月的《给家的营养,我有数》线上营养美食大PK活动,活动一经上线便掀起厨艺比拼热潮;“营养家探索之旅”H5推广,并借助微信朋友圈,将每一种植物油的历史介绍和营养信息传递给消费者;中秋利用“没有到不了的远方,没有说不出的思念”H5推广,替消费者向远方的亲人送去有数祝福的同时,还派发了定制月饼、电商优惠券等中秋福利。

通过各类传播矩阵的信息触达,上市时间已近两年的福临门营养家,通过“多样营养”和“公开透明”这两把利剑以及基于“品质”“幸福”的品牌基调,受到了消费者的高度认可。从产品的推出到消费者沟通策略都体现了作为粮油行业领军者的带头作用,推动了中国小包装食用油产业的发展壮大,开启了中国居民的营养健康新时代。

在中国品牌日上,王庆荣动情的讲到“营养家”调和油是“瘦身”后中粮的“健体”之作,是一款寄予厚望、具有战略意义的单品,成功占领市场,成为利润之源、行业标杆,我们得感谢2年前与索象的偶然之约”

而索象董事长卢永峰针对今年尤盛的贸易战在发表看法时,也提及过福临门,他说“贸易战使得国内的大豆压榨及油脂生产企业将面临空前复杂的时局和史上最大的挑战,每一步进退既关企业兴衰,也和民生国运紧密相连,我不能预判贸易战的结果,但是我能确定两年前的福临门打造营养家的决策是对的,因为营养家将配方公开透明的前提是,我们的原料必须所有都是国产的,不依赖进口,这就使得在贸易战的今天,我们的产品生产,销售是没有任何影响的,民以食为天,至少调和油的这片天,福临门是顶住了 ”。

不做金龙鱼的跟随者,不走鱼龙混杂的价格战,走“品质”“安全”“幸福”的这三驾马车,福临门这步棋算是走对了,仅用两年已发展成为食用油行业标杆品牌。


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